Texter gesucht

Mehr Ostwestfalen an die Macht.

2012-01-19T18:33:00.001+01:00

Mit dieser Schlagzeile in den größten Tageszeitungen des Bundeslandes wurde einst Gerhard Schröder von einem unbekannten Gönner unterstützt. Jeder kannte ihn irgendwann trotzdem.

Auch der Texter dieser Zeile ist beileibe kein Unbekannter. Aber das sind olle Kamellen.

Die Anzeige hat das Vorhaben von Gerhard Schröder bekanntlich nicht verhindert.

Gehen wir ins Jetzt. Die Zeile zum politischen Kontext dieser Tage lautet: Der nächste Bundespräsident muss kein Niedersachse sein.

Wie sehr das Image die Attraktivität einer Marke oder auch einer Person prägen, zeigt mal wieder die Causa Wulff.

Falsches Verhalten zur falschen Zeit (gleich schlechte Produktleistung). Gepaart mit schlechter Kommunikation.

Glaubwürdigkeit verloren, Image beschädigt.

Um das Image geht es auch bei Imageprofile. In der jährlichen Erhebung durch das Manager Magazin, gerne auch deutsche Marken-Olympiade genannt, spielt Kommunikation eine ganz große Rolle.

In insgesamt neun Kategorien wurden gestern abend im alt ehrwürdigen Hotel Atlantik in Hamburg die Sieger  gekürt. Neben den üblichen Erfolgsfloskeln  (hoher Qualitätsanspruch, starker Teamspirit, innovative Produkte) merkte man den Vertretern der Gewinnerunternehmen an, dass sie eins gemeinsam haben: konsequente Strategie und konsequente Haltung.

All das, was wir Kommunikationsfuzzis unseren Kunden immer wieder empfehlen und vorschlagen.

Was bei einer Unternehmensstrategie zum Erfolg führt, kann bei einer Kommunikationsstrategie nicht falsch sein.

Was alle wissen, können nur wenige umsetzen: eben dieses konsequente Handeln.

Auffällig war, das unter den 27 Finalisten drei Unternehmen aus dem unscheinbaren Ostwestfalen stammen, zwei davon sogar Sieger in ihrer Kategorie (Miele, Bertelsmann).

Vielleicht ist die vielzitierte ostwestfälische Sturheit ein guter Nährboden für Konsequenz.

Das angenehme Auftreten dieser Unternehmenslenker war denn auch geprägt von Bescheidenheit gegenüber dem Erfolg, Fairness gegenüber den Mitarbeitern und Demut gegenüber den Herausforderungen.

Auf die Frage, wie denn die Unternehmensprognose für Miele dieses Jahr lautet (nach einem sehr erfolgreichen 2011), kam die Antwort: Wir geben keine Prognose. Zumindest öffentlich.

Ein nicht-börsennotiertes Familien-Unternehmen kann es sich leisten, diese Aussage zu treffen. In einem Wirtschaftsumfeld, in dem die Psychologie der Börse und Finanzzocker den Wert eines Unternehmens (und neuerdings auch eines Landes) massiv beeinflusst.

Was im übrigen auch ganz viel mit Kommunikation zu tun.

Man streut zur richtigen Zeit eine vermeintlich schlechte Nachricht wie „Ergebnis kann trotz schweren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gehalten werden“ – schon wird das als Anzeichen interpretiert, mit dem Unternehmen gehe es bergab

Börse braucht Wachstum. Eine konstant verlässliche Betriebsleistung ist da kein Erfolg. Lieber Wachstumsluftblasen kaufen als stabile Leistungswerte.

Krank.

Diese verquere Logik führt dazu, dass Leistungen nicht mehr real bewertet werden.

Eine reale Bewertung seines Handelns ist auch unserem Mann an oberster Stelle des Staates abhanden gekommen.

In einem Jahr ist alles vergessen.

Wenn er sich da mal nicht täuscht.

Schlechtes Images verfolgen eine Marke länger, als man denkt.

Ich finde, der nächste Kanzler oder Präsident sollte mal ein Ostwestfale sein. Um Mutmaßungen gleich vorzugreifen: ich bin keiner.

Vergesst Don Draper.

2011-12-23T17:18:00.000+01:00

Das Jahr neigt sich dem Ende. Wieder mal Zeit für ein kleines Resümee.

Was beherrschte mein Tun in diesem Jahr?

Es war der Kampf um Talente.

Als ich in den 90ern bei Jung von Matt als Creative Director anfing, rannten uns die Bewerber förmlich die Bude ein.

Heute ist es genau umgekehrt. Agenturen rennen dem talentierten Nachwuchs verzweifelt hinterher.

Was ist passiert?

Drei Thesen:

1. Werbekommunikation beherrscht heute so omnipräsent unser aller Leben, dass es nichts Besonderes mehr ist, in dieser Branche zu arbeiten.

2. Der Großteil dieser Kommunikation ist plump, penetrant und nervig, dass Talente lieber andere Herausforderungen suchen, um ihre Kreativität zu beweisen (Werbung ist uncool).

3. Die Arbeitsbedingungen in einer Agentur sind nicht so geregelt wie in einem großen Unternehmen, einer Behörde oder einer Ausbildungsstätte.

Und trotzdem:

Es gibt nur wenige Berufe, in denen du so schnell so weit kommen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, in denen du auch ohne spezielle Ausbildung Fuß fassen kannst. Es gibt nur wenige Berufe, die solch eine ungeheure thematische Vielfalt bereit halten.

Text, Bild, Foto, Film, Radio, Internet, Kunst, Kultur, Wirtschaft, Psychologie – um nur einige zu nennen.

Du kannst dich selbst verwirklichen. Du wirst deutlich besser bezahlt als Krankenschwestern, Altenpfleger oder Hotelkaufleute (um nur mal drei Berufe zu nennen, die ebenfalls einen hohen Arbeitseinsatz und Überstunden erzeugen).

Du triffst interessante Leute, kannst mit ihnen zusammenarbeiten oder sie beraten.

Du bist inzwischen sogar in der Lage, eine geregelte Work-Life-Balance anzustreben.

Klar ist allerdings auch, wer in diesem Beruf etwas erreichen will, der schafft das nicht mit einem Einsatzwillen, der nur von 9 bis 17 Uhr reicht.

Ideen kommen nicht nach Stechuhr.

Vor lauter Streben um die richtige Work-Life-Balance muss jeder einzelne abwägen, wie viel ihm "Work" noch wert ist – und was er damit überhaupt erreichen will.

Ich kann nur von mir berichten. Mir gibt kreatives Arbeiten immer wieder ganz viel „Life“.

Leider gibt es auch heute noch diese verklärten und selbstgefälligen Kräfte in unserer Branche, die Don Draper mit genialen Kreativen gleichstellen.

Den ganzen Tag Whisky saufen, Rauchen bis zum Herzinfarkt, Essen gehen, kurz mal eine oberflächliche Idee raushauen, erfolgreich sein und seine Frau in der Agentur mit einer anderen betrügen.

Belletristischer TV-Serien-Sulz aus dem Gestern.

Es ist mir völlig unverständlich, wie man heute mit Don Draper als Aushängeschild einer Recruitment Kampagne versuchen will, Nachwuchs in die Werbung zu bekommen.

Die Faszination des Berufes kommt einzig und allein aus der Faszination für Ideen.

Wer in einer Agentur arbeitet, der lernt, welchen Wert und welche Wucht Ideen haben. Du lernst, an Ideen zu glauben. Du lernst, wie man mit Ideen Menschen begeistern und Probleme lösen kann. Du verstehst, dass Ideen ein Vermögen bringen oder es vermehren können.

Ideen sind das Kapital der Zukunft.

Einen guten Start ins neue Jahr.

Es wird zu viel gerotzt.

2011-12-14T18:44:00.003+01:00

Mein Thema kommt aus dem Nichts. Es gibt keinen trifftigen Grund, es gerade heute zu posten. Es gibt aber auch keinen trifftigen Grund, es ewig unerwähnt zu lassen.

Es geht um die vermeintlichen Nebenkriegsschauplätze Konzeptbeschreibungen, Präsentationstexte oder Treatments. Auf diesen Nebenkriegsschauplätzen wird gerne mal die Schlacht um die Idee verloren.

Es fällt mir immer wieder auf, wie wenig Sorgfalt viele Texter bei dem wohl häufigsten Teil ihrer handwerklichen Arbeit walten lassen, dem Beschreiben ihrer Ideen.

Diese Texte werden meistens flüchtig hingeschrieben. So, wie es dem Verfasser gerade in den Sinn kommt. Was zu unpräzisen und redundanten Leseerlebnissen führt.

Dabei sind die Gedanken oftmals gar nicht schlecht. Aber sie werden in zu große Mengen verbales Luftpolster gepackt, so dass der Leser ihren guten Kern gar nicht mehr findet. Oder finden will.

Dazu gesellt sich gerne stilistische Holzerei. Texte fangen mit „weil“, „etwa“ oder „statt“ an, was neben der Verständlichkeit auch den Spaß am Lesen kostet.

Es kommen vermehrt Worte wie „gebrandet“, „geforwardet“ oder „gefollowed“ vor. Und die Gedanken werden in mehrzeilige Satzwürmern einfach aufs Papier losgelassen.

Hingerotzt.

Das Unangenehmste sind diese Längen. Sie kosten nicht nur Verständlichkeit, sie stehlen allen Beteiligten ihre Zeit.

Wer wirklich verständliche Texte schreiben will, der muss sich zwingen, über jeden Text noch mal sorgfältig drüber zu gehen. Und dann noch einmal.

Umformulieren, präzisieren und vor allem: kürzen.

Konzepttexte müssen nicht kreativ brillant sein, sondern eine Idee verkaufen. Meistens Leuten, die sowieso schon viel lesen müssen. Einfache Worte und Satzbauten helfen mehr als filigrane Komplexität.

Ein Text, der nach viel aussieht und kompliziert klingt, wird beeindrucken. Ein absoluter Irrglaube. Autoren, die kompliziert texten, wollen entweder ablenken. Oder sind faul.

Nehmt euch also ruhig mehr Zeit für das Überarbeiten eurer Texte, sie wird euch an anderer Stelle erspart bleiben.

Und noch was: Briefings und E-Mails schadet die vorgeschlagene Herangehensweise auch nicht.

Seltsame Logik.

2011-12-08T15:24:00.001+01:00

Es ist Jahresende. Also ist wieder Kreativ-Ranking-Zeit. Und die Kreativ-Chefs der einschlägigen Agenturen dürfen ihre Erfolge kommentieren. Ich durfte unseren Niedergang erklären. Letztes Jahr wie Phönix aus der Asche aufgestiegen. Dieses Jahr wieder in die hinteren Ränge verwiesen worden.

Herrje, wie konnten wir es nur soweit kommen lassen?

Wie jeder Goldideen-Profi weiß, muss man eben immer einige Extraschippen drauflegen, um die Menge an Ideen abseits des Tagesgeschäftes herzustellen, die für die Top 10 nötig sind.

Da haben wir dieses Mal einfach andere Prioritäten gesetzt. Uns war nach dem überraschenden Erfolg vom letzten Jahr von vornherein klar, dass wir wieder abfallen werden.

Da wir wissen, was wir können, stürzt uns das nicht in Depression.

Wer im Goldideen-Marketing erfolgreich sein will, muss zur entsprechenden Investition in Zeit-, Personal- und Produktionsmittel bereit sein. Und da reden wir hier schnell von sechsstelligen Beträgen.

Deshalb bin ich einigermaßen erstaunt über die neue Logik der Presse – und auch einiger weniger Kollegen. Ein Horizont-Kommentar sagt: „In Zeiten von Social Media und Kanälen, die direkt auf gewisse Kundengruppen zugeschnitten sind, erreichen auch kleine Kampagnen ihre Öffentlichkeit. Kampagnen, die vielleicht nicht von einer Marketingabteilung gebrieft worden sind, sondern auf Initialzündung der Agentur basieren, finden nicht mehr nur im Nachtprogramm eines winzigen Nischensenders statt“.

Das nimmt der Goldidee also ihren Zombie-Charakter?

So ein Humbug.

Einige scheinen immer noch nicht verstanden zu haben, dass der ultimative Gradmesser unserer Branche nicht der sein kann, wie viele Goldideen eine Agentur zu produzieren in der Lage ist. Das Goldideenmarketing (egal ob fürs Nachtprogramm oder Facebook) trägt massiv dazu bei, dass Agenturen ihre kreative Leistung für umme verschleudern. Und damit macht man schlichtweg sein Geschäft kaputt.

So hat Jean-Remy auch ganz klar formuliert, dass der personelle wie finazielle Aufwand, den seine Agentur für Goldideen-Marketing betreibt, ein großer Teil des Erfolges ist.

Wenn aber der freiwillige Einsatz von Zeit, Personal und Geld für größtenteils nicht beauftragte Arbeiten die kreativen Fähigkeiten von Agenturen in der Öffentlichkeit bestimmen, dann ist das Wettbewerbsverzerrung.

Darüber braucht man sich aber nicht mehr aufzuregen, weil diese Tatsache inzwischen jeder halbwegs normale Marketingentscheider kennt.

Aber wir sollten bitte nicht damit anfangen, diese Entwicklung schönzureden, nur weil Social Media die selbstgemachten Goldideen unter mehr Leute bringt als die 1/1-Seite in der Szene Lübeck.

Shanghai.

2011-11-28T07:04:00.001+01:00

Kommunikation kann sich auch für Kommunikationsexperten schnell auf ganz banale Probleme reduzieren. Beispielsweise in einem Land, dessen Sprache man nicht beherrscht.

Wie erkläre ich einem chinesischen Taxifahrer meine Hoteladresse?

Der erfahrene Weltreisende führt für solche Fälle natürlich schon seine Hoteladresse – in chinesischer Schrift auf einem Zettel – mit sich.

Wer jedoch meint, das Problem damit gelöst zu haben, der kann sich täuschen. Was mache ich, wenn der chinesische Taxifahrer auch den chinesischen Zettel nicht versteht?

In China gibt es nicht nur viel mehr Menschen als bei uns, es gibt auch viel mehr Analphabeten. Aus diesem Grund sollte man also erst mal herausfinden, ob der Taxifahrer lesen kann.

Mir wurde empfohlen, dem Taxifahrer besagten Adressenzettel verkehrt herum zu zeigen. Wenn er heftig nickt, weil er natürlich die Fahrt machen will, sollte man wieder aussteigen. Sich in einem 24,8-Millionen-Menschen Ballungszentrum mit einem Taxifahrer, der kein Englisch spricht, zu verirren, kann viel mehr Zeit und Nerven kosten, als sich einen Taxifahrer zu suchen, der den Zettel lesen kann.

Um es vorweg zu nehmen: In China organisiert man sicher besser einen Fahrer, was durchaus nicht so teuer ist, wie es sich anhört. Und man kennt entweder Kollegen, die sich auskennen und einen begleiten. Oder man sucht sich eine chinesische Begleitperson, die der Sprache Englisch einigermaßen mächtig ist.

Sonst kann so ein Aufenthalt mühsam sein. Kein Volk ist in so kurzer Zeit so geschäftstüchtig geworden. Kapitalismus hat auch seine Schattenseiten, wie wir alle wissen.

Der Anlass meines Besuches war der Umzug von Leagas Delaney Shanghai in ein neues Domizil. Vor zwei Jahren im winzigen Treehouse gestartet, residiert die noch kleine Truppe jetzt in einem geschmackvoll renovierten Townhouse im French Quarter. Mit einem herrlichen Rooftop View.

Das Highlight der Firma ist aber nicht die Dachterrasse, sondern der neue Creative Director: Kevin Lee, 45 Jahre. Kevin ist vom Dampfer Ogilvy und einer Truppe von 300 Leuten, die er zu lenken hatte, auf das Schnellboot Leagas Delaney mit einer Truppe von 15 Leuten gewechselt.

Grund: statt kreativer Administrator wieder selbst kreativ sein.

Vor 3 Monaten eingestiegen, hat er seine Ambitionen gleich beachtlich in die Tat umgesetzt. Rechtzeitig zur Launchparty der neuen Agenturräume (Facebook-Freunde können hier die Bilder sehen) pärsentierte er mit seinem Team eine neue Kampagne für die gute alte Toblerone. Eine Aktion, die wirklich Spaß macht und sicher alle Chancen hat.

Marktchancen wie Awardchancen.

Der Idealfall, den jeder ernsthaft gute Kreativer immer wieder herstellen möchte.

Kevin zeigte uns auch noch die Launchkampagne für drei neue Media-Markt-Stores in Shanghai. Ich bin sicher, auch da werden die Kunden und die Szene drüber reden.

In nur 3 Monaten wurde mit 2 Kampagnen ein kreatives Momentum und eine gute Laune in der Agentur erzeugt, die man förmlich greifen kann (na gut, ich gebe zu, die Toberlone Objekte standen auch überall in der Agentur herum).

Das steckt an. Selbst grumpy Zschaler.

Es zeigt wieder einmal, dass sich kreative Häuptlinge noch so viele Maßnahmen für die Stimmung ihrer Indianer überlegen können. Wenn man als Team eine Bomben-Kampagnen entwickelt und rauskriegt, dann ist das immer noch das beste Antidepressiva für alle Mitarbeiter einer Kreativagentur.

Und geschäftsfördernd oben drein.

Eine Kampagne übrigens, die vermutlich auch chinesische Taxifahrer verstehen werden (wenn sie Internetanschkluss haben – was in 90% der Fälle zu bezweifeln ist)

Eingang zum Townhouse der neuen LD Shanghai-Dependance.

Ein Auto aus Toblerone-Packungen.

Schokolade mal anders. Im "Schaufenster" der Agentur.

Die Webseite zur chinesischen Toblerone-Kampagne.

Bau dir dein eigenes Toblerone-Objekt.

Fake-Guerilla als Views-Jäger.

2011-11-22T10:29:00.001+01:00

Es versetzt viele Kunden immer wieder in Euphorie, wenn sie mit ihren Aktionen auf YouTube die Millionen-Grenze knacken.

Auch für einen Kreativen macht es durchaus große Freude, jenseits der 30-Sekunden-Marke und jenseits der Ängste vor allzuviel breiter Öffentlichkeit, einen Film zu kreieren, der Grenzen überschreitet.

Auf oder für YouTube kann man zwei Dinge tun, die man im Fernsehen nicht tun kann:

1. Sich nicht an enge Zeitvorgaben halten.

2. Provozieren, schockieren oder anzüglich sein.

Dabei kommt es in Mode, einen öffentlichen Guerilla-Event zu inszenieren. Und dann die Reaktionen der Menschen zu filmen.

Wer solch eine Versteckte-Kamera-Aktionen schon mal geplant hat, der weiß, wie hoch das Risiko ist, dass die Reaktionen der Menschen nicht so ausfallen, wie man es sich wünscht. Also besorgt man sich zusätzlich ein paar Statisten und macht den Event zu einem emotionalen Reaktions-Erfolg.

Der Event-Film wird geplant wie ein ganz klassischer Werbefilm. Warum auch nicht, ist ja einer.

Diese Inszenierung kann man natürlich noch weiter treiben, in dem man das, was da an Verbraucheraktionen hervorrufen möchte, auch noch unmöglich erscheint. Wie bei dem Film unten.

Also die Pointe des Events ist im realen Leben so gar nicht so möglich.

Inszenierte Spontaneität.

Motto: Erlaubt ist, was Views bringt.

Den Leuten scheint es zu gefallen. Über 10 Millionen Views spricht für sich.

Die Anzeige auf dem Produkt.

2011-11-11T13:24:00.001+01:00

Klaus Brinkbäumer ist Reporter beim Spiegel. Und Mitglied der Chefredaktion. Somit ist er jede Woche auch mit verantwortlich für den Titel.

Vergangenen Dienstag hat er die Hamburger ADC Sektion besucht und ein bisschen aus dem Nähkästchen geplaudert. Unter anderem, wie man einen guten Titel strickt.

Würde man ein Paradebeispiel für investigativen Journalismus suchen, so fiele den meisten von uns wohl der Spiegel ein. Der Satz „Das Sturmgeschütz der Demokratie“ hat das Magazin lange Zeit begleitet. Vor allem, als die Demokratie noch mit dem Kommunismus Kopf an Kopf um die Krone des besseren Lebensmodelles rang.

Inzwischen hat das Zeitgeschehen auch den Spiegel eingeholt. Die kommunistisch regierten Länder befinden sich auf dem Rückzug. Und die digitale Veränderung hat dafür gesorgt, dass das gedruckte Medium nicht mehr den Stellenwert von einst einnimmt.

Trotz all dieser Veränderungen ist der Titel immer noch der Verkaufsfaktor Nummer 1 für ein Magazin wie den Spiegel. Wie für die meisten anderen gedruckten Magazine natürlich auch. Obgleich man sich bei den TV Spielfilms und TV Movies dieser Welt fragt, ob der neue Titel wirklich anders aussieht als der vom letzten Mal.

Klaus Brinkbäumer bezifferte den Unterschied zwischen einem schlechten Titel und einem guten Titel beim Spiegel auf rund 100.000 Exemplare. Bei 4 Euro Verkaufspreis macht das schon ein stattliches Umsatzplus oder Umsatzminus aus.

Da lohnt es sich natürlich, Montag für Montag um die bestmögliche Anzeige zu kämpfen.

Nichts anderes nämlich ist der Titel.

Eine gut gemachte Anzeige für das wöchentlich erscheindende Produkt, welches an der Anzeige gleich mit dran hängt.

Der Titelmacher erzählte denn auch, was ein erfolgreiches Cover ausmacht. Empfehlungen, die uns Werbern, die jahrzehntelang Anzeigen machen, wie die hundertste Wiederholung eines Tatortkrimis erscheinen:

Gekonnte Reduktion.

Bild und Zeile müssen Kino im Kopf auslösen.

Je kürzer die Zeile, desto besser.

Am meisten erfreut Anzeigenmacher wie mich aber diese Aussage: „Ja, der Titel muss fast ein kleines Rätsel aufgeben“.

Wir alle kennen die Argumente unserer Kunden, die bei der Präsentation von anspruchsvoller Ware das glatte Gegenteil behaupten: "Mensch, Herr Zschaler, Verbraucher wollen keine Rätsel in der Werbung".

Der diskussionsgestählte Marketingdirektor wird dann sagen, na ja, der Spiegel hat auch ein anspruchvolleres Klientel als wir. Oder er wird sagen, wer sich für den Spiegel interessiert, tut das auch deshalb, weil er auf dem Titel Rätsel lösen möchte.

So ganz lässt sich das Gegenargument nicht von der Hand weisen. Doch auch Titel kämpfen am Kiosk um die Gunst der Aufmerksamtkeit. Und darum, trotz üppiger Online-Versorgung von einem Verbraucher doch noch in die Hand genommen und gekauft zu werden.

Der Titel ist wie eine Anzeige. Wenn er gut ist, verkauft er viel mehr Exemplare. Mit den Rezepten, die wir seit Jahrzehnten schon kennen. Mit Rezepten, die immer und immer wieder von vielen Marken in ihren Anzeigen missachtet werden.

Der Schlüssel aller guten Titel wie Anzeigen ist: der Kontext.

Der Bezug zur Aktualität.

Das gilt für Medien wie für Marken. Doch er wird von Marken noch viel zu selten eingesetzt.

Bild-Logo aus Streichholzköpfen.
Einer der best verkaufenden Titel des Spiegel.
Aber auch einer der umstrittensten.

Einer der Lieblingstitel des Titelmachers.
Kurz nach Fukushima: Das Ende des Atomzeitalters.

Follow Nachhaltigkeitspreis.

2011-11-06T17:55:00.001+01:00

Am Freitag fand die Gala zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises in Düsseldorf statt. Eine gleichnamige Stiftung vergibt seit vier Jahren diesen Preis an Unternehmen, Marken, Produkte, Dienstleistungen und Personen.

Laut Webseite will der Preis Unternehmen in nachhaltigem Handeln bestärken und helfen, die Grundsätze nachhaltiger Entwicklung in der öffentlichen Wahrnehmung besser zu verankern.

Aus über 600 Einsendungen wurde unser Kunde followfish unter die letzten drei Anwärter auf die begehrte „Alukugel“ in der Kategorie „Produkte/Dienstleistungen“ von der Jury gewählt.

Allein die Nominierung ist für unser gemeinsames Projekt eine Sensation. Eine Marke, die es gerade mal 3,5 Jahre gibt, steht auf der Bühne eines hochkarätigen nationalen Wirtschafts-Wettbewerbes. In Konkurrenz zu einer 136 Jahre alten und 125 Jahre alten Marke (Vaillant und Schott).

Hier geht es nicht bloss um kommunikative Ideen, sondern es geht um nachhaltige und zukunftsweisende Produktideen.

Entsprechend hochkarätig die Laudatoren und Preispaten, unter anderem Bundeswirtschaftsministerin Ilse Aigner, Kanzleramtschef Roland Profalla und Hans Dietrich Genscher. Das Rahmenprogramm war garniert mit diversen Größen aus Showgeschäft und CEOs aus der Wirtschaft.

Ich durfte an einer Gala teilnehmen, die sich wie eine gut organisierte „Wetten Dass“-Show anfühlte.

Für die „kleinen Fische“ hat es am Ende im Finale gegen die "großen" Vaillants und Schotts in der Produkt-Kategorie nicht zu Platz 1 gereicht. Natürlich drehen diese Unternehmen größere Produktmengen und dürften in der nachhaltigen Wirkung größere Zahlen aufweisen als followfish.

Doch dieser Preis ist ein weiterer Schritt auf dem Weg, das Feld von hinten aufzurollen. Nicht mit Lobbyismus und Geld, sondern mit einer Idee.

Wir werden Ende des Jahres das nächste Kapitel aufschlagen, um unseren nachhaltigen Ruf im Lebensmittelmarkt entsprechend nachhaltig zu untermauern: mit Dosenthunfisch.

Der stern hat followfish und seiner neuen Initiative gleich neun Seiten (ab Seite 124) in der Ausgabe vom 3. November gewidmet.

Unser aller Investment, das vor über 3,5 Jahren begann, fängt an sich zu lohnen. Wir haben die Markenidee zusammen mit dem Kunden entwickelt. Und wir haben immer an die Idee geglaubt.

Jetzt setzt sie sich durch.

Das ist geiler als jeder Löwe.

Livestream-Video zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises.
followfish-Sequenz ab Minute 89:30.

followfish im stern Nr. 45 vom 3.11.2011, ab Seite 124.

Haltung sagen. Haltung haben.

2011-10-31T18:53:00.000+01:00

Mein letzter Beitrag hat alle Rekorde seit Bestehen meines Blogs gebrochen. Der meist geklickte Artikel an einem Tag. Und schon nach nur zehn Tagen der zweit meist geklickte überhaupt.

Die dargestellte Lage um die Wertschätzung und Vergütung von Ideen scheint einen lang eingeklemmten Nerv vieler Kreativer zu treffen.

Lösungsvorschläge gab es viele (siehe entsprechende Kommentare – wer sie lesen will, sollte Zeit einplanen).

Die Lösung aller Lösungen aber ist einzig eine veränderte gemeinsame Grundhaltung von Agenturlenkern.

1. Ideen nicht zum Dumpingpreis verhökern.

2. Copyright für (ungenutzte) Ideen nicht verschenken.

3. Ideen nicht für Kunden entwerfen, die gar keine Kunden sind.

4. Keinen Pitch ohne Vergütung machen.

5. Pro bono Goldideen vermeiden.

Das sind fünf wichtige Prinzipien, der Idee ihren Wert zu verschaffen.

Doch es fällt leichter, Haltung zu sagen. Als Haltung zu haben. Mir selbst übrigens an aller erster Stelle.

Wenn die Konkurrenz diesen Ansätzen nicht folgt, muss man schon außerordentliche Attraktivität durch seine Arbeit erlangen, um sich in diesem Markt mit diesen Prinzipen behaupten zu können. Es gibt für den Kunden zu viele Alternativen.

Wer Haltung zeigt, ist unbequem. Also können sich Unternehmens-Marketer im Meer des Agenturangebotes einfach bequemere Partner raussuchen.

Haltung zeigen kann auch dann eine echte Grenzerfahrung werden, wenn man nach einem Präsentations-Marathon endlich am Ziel angekommen ist und einen Vertrag verhandelt. Aber der Kunde nicht den finanziellen Vorstellungen der Agentur folgt.

Lässt man es darauf ankommen, wenn schon in den Medien steht, dass man den Etat gewonnen hat? Weitere Beispiele für dieses Lastenkonto gibt es viele.

In so einer Situation Eier zu zeigen, erfordert wirklich einen starken Charakter und gute Nerven.

Doch wir sollten anfangen.

Der Haltungshebel muss ja nicht sofort und um 180 Grad umgelegt werden. Sondern Stück für Stück.

Das Umlegen zeigt aber nur dann eine Hebelwirkung, wenn möglichst viele mitmachen.

Hebel.

Leider das Unwort dieses Jahres.

Vielleicht sind inzwischen einfach zu viele Finanzleute in den Schaltstellen der Wirtschaft angekommen.

PS: Ich kenne einen Kreativen, der die oben genannten Prinzipien mit allen Konsequenzen lebt. Ihm ist kein Weg zu steinig. Er heisst Pius Walker. Ihm sei dieser Artikel gewidmet.

Wertverfall von Ideen.

2011-10-21T11:16:00.001+02:00

In der neuesten Ausgabe der w&v ist ein Artikel zur Headline zu lesen. Diesem Artikel liegt ein Treatment zugrunde, dass ich in den letzten Wochen verfasst habe. Hier sein Wortlaut:

Agenturen rechtfertigen ihr Dasein durch Ideen. Sie entwickeln Strategien, Konzepte und Kampagnen zur Bildung einer Marke und zur Steigerung des Verkaufs.

Ob online, ob offline, ob above-  oder below-the-line, ob crossmedial oder 360 Grad: wenn Marken Geld in kommunikative Maßnahmen investieren, versprechen sie sich eine Verbesserung des Images oder des Absatzes. Am besten gleich beides.

Der große Unterschied von Kreativagenturen zu den vielen anderen Dienstleisterungsunternehmen im Großraum Kommunikation (z.B. Mediaagenturen, PR-Agenturen, Filmproduktionen, Postproduktionen, Druckereien) ist natürlich die Qualität des  kreativen Personals.

Das ist ein ganz besonderer Schlag Menschen, die sich da diese Ideen ausdenken, sie mit Inhalten füllen und sie visualisieren.

Es sind Personen, die nicht von 9 bis 18 Uhr kreativ denken, sondern immer. Leute, die für eine Idee oder ein Projekt länger bleiben oder extra am Wochenende in die Agentur kommen.

Weil sie die Aufgabe reizt. Weil sie den Drang in sich verspüren, etwas Ungewöhnliches zu schaffen. Und jedes Briefing sofort darauf abklopfen, ob es die Chance bietet, etwas ganz Besonderes zu veröffentlichen. Etwas, das möglichst die ganze Welt sieht und darauf in der gewünschten Form reagiert. Sicher ist bei vielen Kreativen ein Hauch Selbstverwirklichungssucht, Verrücktheit und Eitelkeit dabei. Aber genau deshalb kommen auch immer wieder erfolgreiche Ideen heraus.

Wer immer nur sauber und gerade denkt, fliegt irgendwann aus der Kurve.

Die Kreativen bestimmen zum größten Teil die Attraktivität einer Kreativagentur. Sie schaffen die Ideen, von denen sich die Kunden der Agentur die Erreichung ihrer Ziele versprechen.

Doch in den letzten 10 Jahren hat sich etwas verändert in der Kunden-Agentur-Beziehung. Langsam, fast schleichend, ist der Respekt vor der kreativen Leistung vor die Hunde gegangen.

Das Preis-Leistungsverhältnis einer  Idee hat sich zuungunsten der Agenturen entwickelt.

Viele Agenturen verdienen inzwischen mit dem Gut am wenigsten Geld, das sie eigentlich ausmacht: mit Ideen.

Die Idee ist in vielen Fällen nur noch die Eintrittskarte für Leistungen, die sich um die Idee herum ergeben (Reinzeichnung, Bildbearbeitung, Kataloge, digitale Produktion, etc.).

Doch in diesem Denkmodell werden die Lücken auch immer größer, da es viele Kunden gibt, die sich nach einem gewonnenen Pitch eben diese Leistungen (z.B. Reinzeichnung) von vermeintlich günstigeren Spezialdienstleistern einkaufen.

Und so wird die Eintrittskarte „Idee“ immer mehr zu einem Ticket in die Sackgasse.

Je weniger Geld Agenturen mit ihrem Produkt verdienen, desto größer die Mühe, gute Kreative zu halten, die für die Erstellung dieses Produkt verantwortlich sind.

Dieser wenig inspirierenden Entwicklung liegt ein komplexes Mosaik aus Gründen zugrunde.

Ein großes Stück im Mosaik bildet die digitale Revolution. Die mit ihr einhergehende technischen Entwicklung, die es inzwischen vielen Anbietern möglich macht, Leistungen zum Dumpingpreis anzubieten, hat ein ehemaliges Hoheitsgebiet der Agenturen unterspült. Was vorher nicht möglich war (Postproduktion, Filmproduktion, Schnitt, etc.), kann heute fast jeder für ein überschaubares Investment auf die Beine stellen.

Ein weiterer Kern im Mosaik ist die wirtschaftlichen Achterbahnfahrt der letzten Jahre, mit dem Platzen der Dotcom-Blase in 2000 und der Finanzkrise in 2007. Diese riesigen Marktflauten haben zu einer finanziellen Dünnhäutigkeit und totalen Budgetverknappung geführt. Und zu der Legitimation, bei Vertragsverhandlungen über die Grenzen des Anstandes hinaus zu gehen.

Das Mosaik wird umrahmt durch die Tatsache, dass sich Agenturen bei der Vertragsverhandlung oder der Diskussion um Kostenvoranschläge immer mehr mit Einkaufsabteilungen auseinander setzen müssen. Die Einkäufer schreiben den Marketingabteilungen vor, wer den Auftrag bekommt.

Die Qualitätskontrolle über die Idee wird den Agenturen damit aus den Händen genommen. Trotzdem werden sie später am Ergebnis des Produktes gemessen. Dafür bleibt nur ein Wort: paradoxer Irrsinn.

Doch der größte Brocken im Mosaikdes Wertverfalles von Ideen ist von den Agenturen hausgemacht.

Er nennt sich Goldideen.

Für alle, die nicht wissen, was hinter diesem Begriff steckt: Agenturen entwickeln quasi kostenlos Ideen, die sie bei Wettbewerben einreichen können (um goldene Löwen, goldene Nägel oder goldene Pencils, goldene Etceteras zu gewinnen).

Dieser Gewinn wiederum schlägt sich in einem Medaillen-Ranking nieder, welches in der Fachpresse wie auch dem Manager Magazin veröffentlicht wird und die gewünschten PR-Effekte erzielt.

Goldideen gehören heute zum Marketingtool Nummer eins in einer Kreativagentur.

Durch die stetig wachsende Anzahl von Wettbewerben ist in den letzten Jahren eine Dynamik ins „Kreieren“ von Goldideen gekommen, die der Wertschätzung des Agenturproduktes „Idee“ immens geschadet hat.

Kunden sind es längst gewohnt, ausgezeichnete Ideen ohne Bezahlung (und auch ohne Auftrag) serviert zu bekommen.

Wettbewerbe bzw. deren Organisationen haben gelernt, die Eitelkeiten der Agenturen und Kreativen gnadenlos zu monetarisieren. Noch mehr Wettbewerbe, noch mehr Goldideen, noch mehr Administration, noch mehr Einsendegebühren. Und leider auch: noch mehr Presse.

Warum also aufhören?

Silber, Bronze, Shortlist – selbst hoch ausgezeichnete Ideen gehen heute schnell im Meer der vielen ausgezeichneten Ideen unter. Selbst die Halbwertszeit von Gold wird immer kürzer. Heute noch Rummel, morgen schon vergessen.

Hinzu kommen all die Online Kreativ-Archive, die dafür sorgen, dass es gute (und noch viel mehr mittelmäßige)  Ideen im Überfluss zu begutachten gibt.

Über die sozialen Netzwerke werden die neuesten Ideen sofort publik gemacht.

Die neueste Ausgabe der „Shots“ als DVD ist nicht mehr neu. Mindestens die Hälfte aller Spots hat man sowieso längst vorher schon irgendwo gesehen bzw. sie wurden einem „sozial nahegepostet“.

Kann man eigentlich der ganzen willkürlichen Goldideenflut noch Herr werden?

Wie können wir endlich wieder eine verdiente Wertschätzung für unser geistiges Produkt erreichen?

Die gute Nachricht unter all den negativen Strömungen: es ist nach wie vor unbestritten, dass eine gute Idee Geld wert ist. Sie verbessert ein Markenimage, sie fördert den Absatz, sie optimiert Produkte, sie bringt Menschen in Läden, sie bringt die Marke in die Presse, sie bringt die Marke in die sozialen Medien, sie motiviert die eigenen Mitarbeiter, sie sichert Arbeitsplätze.

Die Kraft einer guten Idee kann viel mehr leisten als jede andere Maßnahme in Unternehmen.

Also darf sie nicht umsonst sein. Und sie darf auch nicht zum Schleuderpreis eingekauft werden.

Es ist an den führenden Agenturen, wieder um den Wert ihrer Ideen zu kämpfen und bei Zuwiderhandlung  gegebenenfalls auf Aufträge zu verzichten.

Das Projekt, die Wettbewerbe auf die 5 bis 8 wichtigsten einzugrenzen, sollte wieder aufgenommen werden.

Der GWA muss sich mit mehr Vehemenz des Themas Pitch-Honorar annehmen.

Kostenlose Ausschreibungen oder Ausschreibungen, bei denen die Ideen, die nicht gewinnen, trotzdem dem Kunden gehören, schaden schlicht dem Wert unseres Produktes.

Nur, wenn wir uns wieder voll und ganz (in Agenturen, bei Kunden, bei Wettbewerben) auf Ideen konzentrieren, die sowohl kreativ ungewöhnlich sind als auch eine nachweisbare Wirkung erzielt haben, kommt der Respekt zurück.

Auf echten Kundenbriefings reinhauen. Und nicht auf Wettbewerbs-Ideen.

Es geht nämlich nicht nur um den Respekt der Kunden vor der Idee. Sondern auch um den Respekt unserer Mitarbeiter.

Die talentiertesten Kreativen wollen immer weniger Zeit auf der Tagesarbeit verbringen und sich stattdessen lieber stundenlang mit Goldideen beschäftigen.

Warum? In der Tagesarbeit werden ihre gute Ideen meistens durch die vielen Zwänge von Briefings und Kunden so verbogen, dass – im besten Falle – nur noch Durchschnitt an die Öffentlichkeit kommt.

Auch dieser Personenkreis muss wieder lernen, dass der wahre Thrill in der Veröffentlichung einer echt gebrieften Idee liegt.

Und schließlich kann es auch nicht sein, dass Agenturen aus Budgetgründen Mitarbeiter entlassen, aber sechsstellige Summen pro Jahr in Goldideen investieren.

Da ist ein Virus in den Köpfen der Macher, der eine gesunde Entwicklung verhindert. Doch wir brauchen dringend einen Prozess der Rekonvaleszenz.

Das erfordert viele gemeinsame Kräfte und gute Köpfe. Und wird für viele Teilnehmer wie eine Entziehungskur.

Doch wenn die Branche wieder Geld mit Ideen verdienen will, wird das nicht zu vermeiden sein.

National Branding.

2011-10-09T17:05:00.004+02:00

Der Banner ist keine Erfindung, die erst im digitalen Werbezeitalter entstanden ist. Der Banner ist eigentlich eine uralte Form des Brandings: als Flagge einer Nation.

Laut Wikipedia geht die "Brandingform" der Nationalflagge aus den Flaggen der Schiffe hervor, mit der diese einst ihre Herkunft angezeigt haben. Im späten 18. Jahrhundert etablierten sich diese Flaggen als nationales Symbol, das die Bürger eines Landes vertritt. Diese Entwicklung zur Nationalflagge wurde durch die Entstehung des modernen bürgerlichen Nationalstaates eingeleitet, dessen Ursprung die amerikanische und die französische Revolution waren.

Mir selbst ist nationales Branding noch nie so sehr aufgefallen wie in den letzten 5 Tagen, die ich in Istanbul verbracht habe (übrigens ein "must go").

Vielleicht kommt es daher, dass ich als Deutscher immer noch ein gestörtes Verhältnis zum Banner meines Landes habe: der Trikolore aus Schwarz, Rot und Gold.

Die „Marke Deutschland“ hat sich mit ihrem Verhalten im 3. Reich einfach das Image so versaut, dass viele Nutzer der Marke (und ich auch) immer noch Probleme haben, sich mit den Nationalfarben so zu zeigen, wie sie es mit einem Lacoste-Polohemd oder einer Gucci-Brille tun.

Doch wie wir alle wissen, Images lassen sich verändern.

Events wie die Fußballweltmeisterschaft 2006 und Markenvertreter wie Helmut Schmidt, Franz Beckenbauer oder Sebastian Vettel (oder wen immer man an dieser Stelle nennen mag), tragen dazu bei, die Marke Deutschland positiv aufzuladen, so dass viele Markenbewohner wieder das Markenzeichen stolz tragen mögen.

Sehr schönes Beispiel für die Umpositionierung eines Landes ist übrigens Estland.

Aus Kostengründen hat der Staat die ganze Administration digitalisiert. Ein Artikel im Spiegel vor zwei Wochen beschreibt dieses Land und seinen "Erfolg" sehr treffend und durchaus lehrreich für uns Kommunikationsprofis.

Selbst wählen kann man in Estland – neben der klassischen Wahlkabine – über das Internet. Zur Parlamentswahl 2011 konnten die Wahlberechtigten in Estland ihre Stimme sogar erstmals auch mit einer SMS abgeben. Um per SMS wählen zu können, wurden kostenlos personalisierte SIM-Karten ausgegeben. Wie auch bei den Internetwahlen konnten die Wähler nachträglich noch die von ihnen getroffene Entscheidung korrigieren.

Das Label des Landes, die Nationalflagge, ist dagegen eine unspektakuläre Trikolore aus Blau, Schwarz und Weiss.

Betrachtet man das Deutschland Label unter visuellen Aspekten, blicken wir hier auch auf drei Farben in Streifenform – nicht gerade sonderlich differenzierend.

Das deutsche Layout ist jedenfalls nicht so prägnant wie die Schweizer Flagge, die amerikanische Flagge oder auch die türkische Flagge.

Der Mondstern ist für mein Empfinden ein sehr gelungenes visuelles Arrangement und wird überall im Land so auffällig und häufig präsentiert, dass er unübersehbar ist.

Selbst an Glaubenseinrichtungen wie  Moscheen hängt der Albayrak.

Schon mal bei uns eine Kirche mit der Deutschlandfahne gesehen? Selbst vor einem großen Ereignis wie einem Länderspiel?

Fährt man den Bosposurs mit einem Schiff entlang, befindet sich die türkische Flagge an allen strategisch wichtigen Lokalitäten (Erhebungen, Brückenpfeilern, etc.).

Gerade Nationen, die eine – sagen wir es mal diplomatisch – sehr autokratische Staatsform ausüben, nutzen natürlich ihr Markenzeichen, um Stärke zu demonstrieren.

Flagge zeigen.

Nicht umsonst ein Begriff, den wir auch in der „Markensprache“ immer wieder gerne nutzen.

Vielleicht kann man es ja so sehen: je freiwilliger die nationale Flagge von seinen Bewohnern präsentiert wird, desto höher die Identifikation.

Interessant wäre eine Untersuchung, die zeigt, ob es einen Zusammenhang zwischen der gesteigerten Bereitschaft zum Tragen der Nationalflagge einer Bevölkerung zu sonstigem Tragen von Markenartikeln gibt.

Türkei, USA, Schweiz: da ist die Zuneigung zu Markenartikeln auf jeden Fall ganz weit oben. Wie das Tragen der Nationalflagge.

Nur weil ein Banner häufig zu sehen ist, heisst das natürlich nicht, dass die Marke geliebt wird. Wenn doch die deutsche Flagge nur etwas  charaktervoller und optisch ansprechender wäre.

Es ist bekannt, dass Logo und Markenfarben Kunden vom Kauf abhalten können, obwohl sie vom Produkt selbst überzeugt sind (ich kenne konkrete Fälle, in denen die Marktforschung das bestätigt).

Die Marke Deutschland hat auf alle Fälle sehr viele innere Werte. Wenn man im Ausland ist, weiss man diese Werte umso mehr zu schätzen.

Taxi fahren in Istanbul? Ein Albtraum.

Der Mondstern an der Hagia Sophia.
Schon mal eine deutsche Flagge an einer Kirche gesehen?

Der Mondstern am goldenen Horn.
Schon mal den Deutschlandbanner im Hamburger Hafen gesehen?

Der Mondstern im Großen Basar.
Schon mal ein Schwarz-Rot-Gold-Meer im Einkaufszentrum gesehen?

Die Media-Falle.

2011-09-30T00:20:00.003+02:00

Kreative werden in Zukunft nicht mehr Werbeflächen gestalten, sondern Räume, in denen sich Marken und Kunden treffen.

So die pathetischen Worte von Peter Minnium, Director des IAB in New York (Interactive Advertising Bureau) auf der Ubercloud-Veranstaltung – dem kreativen Forum der Digitalmesse dmexco.

IAB ist ein Verband, in dem 460 führende Media- und Technologie-Unternehmen der USA vereint sind. Ihr gemeinsames Ziel ist, das Wachstum des Werbemediums Internet voran zu treiben.

Der eloquente Ex-Network-Agentur-Chef mahnte weiter an, dass „sich Kreativität und Media immer noch nicht gut verstehen“. Um im gleichen Atemzug sechs neue Online Standardwerbeformen vorzustellen, auf die sich der IAB mit seinen assoziierten Unternehmen geeinigt hätte. Standardwerbeformen, die da heißen: Rising Star, Slider, Filmslides, Billboardes, etc.

Auf deutsch, etwas ungewöhnlichere und bewegtere Bannerformate.

Es mag eine herausragende Leistung sein, sich mit so vielen Unternehmen auf neue Standards im World Wide Werbe Web zu verständigen. Aber für mich sind das keine Räume, in denen sich Marke und Kunde treffen. Es sind neue und effizienter zu verkaufende Werbeplätze im Internet.

Womit wir uns dem Kern des Problemes nähern, warum "sich Kreativität und Media nicht gut verstehen".

Der Kern des Problems heißt: Standards.

Standards erleichtern es den Mediaagenturen, Geld zu verdienen. Schließlich generieren sie den größten Teil des Profits über den Verkauf von Werbeflächen an ihre Kunden (die manchmal auch unsere Kunden sind).

Dabei hilft es zu wissen, dass es auf der ganzen Welt 5 große Media-Holdings gibt, die den Markt der Menge so gut wie beherrschen:

Group M (gehört zu WPP), Vivaki (gehört zu Publicis), Omnicom Media (gehört zu Omnicom), Aegis Media (gehört zu Aegis) und Havas Media (gehört zu Havas).

Zu jeder dieser Holdings gehören wiederum einige sehr große Mediaunternehmen, deren Namen uns Kreativen schon eher geläufig sind: Mediacom, Mediaegde, Mindshare (Group M), Starcom Mediavest, Zenith Optimedia (Vivaki), OMD, PHD (Omnicom), Carat, Vizeum (Aegis) oder Arena, MPG (Havas).

Puh.

Und: Jede dieser Firmen dreht wahrlich kein kleines Umsatzrad.

Wie erwähnt leben diese Mediagiganten vom Einkauf sehr großer Mengen (z.B. TV Zeiten) zu einem günstigen Rabatt. Um ihn dann in kleineren Mengen gewinnbringend an ihre Kunden zu verkaufen (alles versehen mit einem Mediaplan).

Naiv formuliert: Ich kaufe einen ganzen Kuchen zum Preis von fiktiven "240" minus 35%. Dann teile ich den Kuchen in 24 Stücke auf. Und verkaufe jedes Stück zum Preis von "10" – minus nur 25%. Oder minus nur 20%. Oder minus nur 15%. Oder minus nur 10%. Oder ohne Prozent.

Die Prozente, die eine Mediaagentur seinen Kunden gewährt, hängt wiederum davon ab, wie viele Stücke der Kunde abnimmt. Die Crux für die Mediaagentur: je mehr Werbefläche sie am Anfang eines Jahres von einem Fernsehsender oder einer Sendergruppe abnimmt, desto höher ihr Rabatt. Aber desto höher auch ihr Druck, über das kommende Jahr diese Werbefläche zu verkaufen.

Wo wir uns der Grenze des Zockens nähern.

Beispiel: Der Zentaleinkäufer einer dieser riesigen Media-Holdings stellt Mitte des Jahres fest, dass noch viel zuviel Werbefläche auf Sender X unverkauft ist. Also gibt diese Holding ihren Agenturen Geldanreize, um die restliche Werbefläche an ihre Kunden zu verhökern.

Schnitt. Begeben wir uns jetzt auf die andere Seite des Marketings. Malen wir etwas überzogen Schwarz und Weiß.

Die Kreativagentur hat sich zum Erreichen der Ziele eine neue Zielgruppe und neue Mediakanäle ausgedacht. Hat aber wenig Einfluss auf die Mediaplanung. Auch der Marketingdirektor kann den zentralen Mediaeinkauf seines riesigen Unternehmens nur bedingt beeinflussen.

Der Einkauf des Unternehmens hingegen hat einen sehr rabattträchtigen Deal mit der Mediaagentur geschlossen. Die wiederum noch ein paar Werbeflächen übrig hat. Zufälligerweise auf Sender X.

Und so kann es dann passieren, dass die Spots auf Sendern laufen, die suboptimal zu den neuen Awareness- oder Recall-Zielen der Agentur passen. Geschweige denn zu den neuen Zielgruppen.

Wer meint, dass sei nur bei TV so, der irrt gewaltig.

Print, Plakat oder die geballten Online-Werbeplätze von Internetvermarktern oder Verlagsfamilien: das Mehr an Menge erzeugt überall bessere Rabatte für die Media. Je besser die Rabatte, desto höher die Chance auf Gewinne.

Damit werden kreative oder qualitative Ziele schnell zum Kolateralschaden. Mit der Folge eines neuen Pitches unter Kreativagenturen. Die Mediaagentur hingegen wird nicht hinterfragt. Die Konditionen scheinen einfach zu lukrativ.

Ich möchte betonen, dass dieser Beitrag keinen Generalverdacht äußern und keine Sippenhaft erzeugen möchte. Es gibt sicher viele Menschen im Mediageschäft, die leidenschaftlich versuchen, Qualität der Werbeflächen vor Quantität zu stellen.

Solange jedoch das Geschäftsprinzip des Media-Profits aus dem Mengenverkauf von Standards besteht und das Geschäftsprinzip des Kreativen-Profits aus dem Brechen von Standards – solange werden sich Kreativität und Media, lieber Herr Minnium, auch weiterhin "nicht gut verstehen".

Appendix: Der jüngste Versuch einer Mediaagentur, innerhalb ihrer Organisation eine Kreativeinheit aufzubauen, ist kläglich gescheitert. Ein von mir sehr geschätzter Kollege, der dieses mutige Projekt vor rund einem Jahr leitete, konnte nur ernüchtert das traurige Lied der Mediaübermacht anstimmen. Er hat seine Konsequenzen gezogen. Und ist gegangen.

Seine Chefin in besagter Mediaagentur kennt das Lied inzwischen auch ganz gut. Sie wurde gegangen.

Mitlachen statt mitmachen.

2011-09-24T14:44:00.005+02:00

Viele Redner aus der digitalen Agentur- und Kreationsbranche haben auf der dmexco gebetsmühlenhaft betont, dass der Konsument der Zukunft seine Marken mitgestalten und sich mit seiner Meinung einbringen will.

Dass er die Chance haben will, sich in eine Aktion, in eine Bewegung oder einen Event einklinken (à la Nike Running) und mit anderen vernetzen zu können.

In meinem Beitrag „Falsche Gradeinstellung“ unten habe ich ausführlich dazu Stellung genommen.

Ich bin der Überzeugung, dass dieses Bedürfnis zunimmt, aber dass sich auch in Zukunft die große Masse der Menschen nicht von Marken engagieren lassen will.

Viele Menschen wollen sich – wie bisher – berieseln, unterhalten und informieren lassen, ohne sich selbst einbringen zu müssen.

Um Reichweite und eine breite emotionale Awareness für eine Marke zu generieren (ich rede hier nicht von digitaler one-to-one-Kommunikation), wird ein Massenmedium der Zukunft vielleicht bald nicht mehr das klassische TV, sondern eben das interaktive TV sein.

Und vielleicht nicht mehr auf ARD, ZDF oder SAT1, sondern eben auf YouTube oder anderen Self-Broadcasting-Channel.

Erfolg hat, wer es schafft, immer wieder emotionale wie relevante Stories zu präsentieren. Dramen, Komödien, Markeninszenierungen, etc.

Das angehängte Beispiel zeigt, wie Entertainment und Emotionalisierung für eine Marke in diesen Zeiten gehen kann.

Höchst amüsant, wie ich finde.

Eine Marke (Carlsberg) startet einen kleinen, ungewöhnlichen Event im Kino (fast wie eine versteckte Kamera-Show). Dieser Event wird gefilmt und dann im Internet aufgeführt (von mir aus kann man das auch „vermarktet“ nennen).

Der Betrachter kann weder in das Video reinklicken, noch gleich was bestellen, noch an irgendeinem Gewinnspiel teilnehmen.

Wie uncharmant und unsouverän wäre das auch, hier jetzt die Links zu Getränkehändlern oder anderen Outlets dranzuhängen.

Das hat diese Marke nicht nötig.

Man guckt sich den Streifen einfach nur an und unterhält sich köstlich. Man entwickelt Sympathie und Respekt für die Marke und redet mit anderen drüber.

Für solche Auftritte ist eine klare Marken- und Kommunikationsstartegie nötig.

Und der Mut der Kunden, auf neue Wege zu setzen.

Allerdings, so weit Weg von einem klassischen TV-Spot ist dieser Weg eigentlich gar nicht.

Falsche Gradeinstellung.

2011-09-22T18:47:00.003+02:00

Die geballte digitale Kommunikationskraft und ihre media-technische wie digital-technische Elite trifft sich einmal im Jahr in Köln für zwei Tage zur dmexco. Spätestens hier wird auch dem Letzten klar, dass das ein riesiges Business geworden ist.

Wer darauf spekuliert, dass sich die Zukunft der Kommunikation entsprechend avantgardistisch präsentiert, dürfte etwas enttäuscht sein.

Die dmexco und ihre Seminare finden in einem eher schmucklosen Kongresszentrum auf dem Kölner Messegelände statt. Auch die digitalen Kommunikationsgiganten unserer Zeit namens Facebook, Google, Amazon oder ebay präsentieren sich auf eher konvetionellen Messeständen.

Am Tag vor der Messe gab es in diesem Jahr zum ersten Mal eine Veranstaltung für Kreative mit Namen Ubercloud. Eine sehr gute Initiative. An der Qualität der Referenten und Themen kann man sicher noch feilen, damit die Veranstaltung das nicht zu knappe Eintrittsgeld wert ist.

Einige Referenten scheinen etwas unvorbereitet oder zeigen einfach ihre Cases. Die Hälfte davon kennt man schon. Die Diskussionsrunden sind zu kurz. Bevor da Substanz aufkommt, sind sie auch schon wieder zu Ende.

Nutzenbringend, relevant, interaktiv. Alles sind sich einig, wie es geht. Keiner hat polarisierende Thesen. Es scheint allen klar zu sein, wie sich Marken in Zukunft darstellen müssen.

Fragen können vom Auditorium natürlich direkt über Twitter gestellt werden.

Aber kaum einer tut das.

Komisch.

In fast allen Vorträgen oder Diskussionsrunden wird erzählt, dass der Konsument der Zukunft „mitmachen“ will.

Er will sich einbringen (Consumer Engagement) und sich mit der Marke austauschen. Er will nur noch relevante Inhalte geliefert bekommen und sogar Produkte mit gestalten können. Er will sich nicht mehr vorschreiben lassen, was er konsumieren soll, sondern äußern, was er zu konsumieren wünscht.

Das hört sich logisch an und trifft in einigen Fällen sicher auch zu. Doch schon bei der Elite der Kommunikationskünstler hat kaum einer Bock zum Mitmachen.

Lauscht man den Chefs von führenden digitalen Agenturen auf einem der vielen Diskussionspanels einen Tag später, so haben die nichts Besseres zu tun, als sich über klassische Agenturen und traditionelle Kreativstars lustig zu machen. Lästern über Personen, die nicht antworten können. Interaktion sieht anders aus.

Und immer wieder die Technik. Als sei sie ein Alibi.

Man hat fast das Gefühl, die Digitalchefs müssen es geradezu herbeireden, dass traditionellen Agenturen niemals in der Lage sein werden, dass alles zu begreifen und sich das Know How anzueignen. (In Amerika gibt es einige Beispiele, wie es traditionelle Agenturen geschafft haben).

Ich hätte es denn auch viel konstruktiver gefunden, mal zu hören, wie für sie denn Markenführung in der Zukunft aussieht.

Viele Ubercloud-Referenten warteten mit sehr spitzen Thesen auf, von der die ein oder andere sicher ihre volle Berechtigung hat. Aber bei all ihren Fallbeispielen habe ich kein einziges Mal die Worte „Markenstrategie“ oder „Kommunikationsstrategie“ gehört.

Keiner hat mal erklärt, wie die vielen tollen Aktionen eigentlich zur Strategie der Marke und zu ihrem gesamten Kommunikationskonzept passen.

Ist das aber nicht die Schlüsselfrage für unsere gemeinsamen Kunden? Wird sie durch die Zunahme der medialen wie technischen Möglichkeiten nicht immer wichtiger?

Die Lösung für eine Marke ist nicht 360 Grad-Kommunikation.

Die Lösung ist, welche Kombination von bestimmten Gradzahlen zur richtigen Kommunikation für eine Marke führt.

Welches intermediale Konzept erreicht ihre Zielgruppen und erfüllt ihre Ziele?

Das können rein digitale Kampagnen sein. Das können immer noch rein klassische Kampagnen sein. Meistens ist es ein smarter Mix.

Collaboration ist eines der Schlüsselwörter der Szene. Marke und Kunde arbeiten zusammen. Aber auch Medien und Techniken müssen für mich besser zusammenarbeiten.

Wem es gelingt, die Disziplinen harmonisch, motivierend und vorbehaltsfrei unter einen Hut zu bringen, der hat einen Vorsprung. Egal, ob klassische oder digitale Agentur.

Was mich persönlich aber am meisten beschäftigt hat war die Frage, wie viele Menschen sich eigentlich durch Marken „engagieren“ lassen wollen?

Wie groß ist bloß der Teil meiner Zielgruppe, der wirklich aktiv mit-posten, mit-crowdsourcen und mit-erfinden will?

Ich befürchte, die größere Mehrheit der Leute wird auch in Zukunft die klassische Voyeursposition bevorzugen. Sie werden sich auch weiterhin lieber berieseln lassen. Eben nicht mehr so oft in TV, sondern im Internet. Oder im interaktiven TV.

Der Vorteil der digitalen Entwicklung ist, dass die Reaktionszeit zum „Kaufentschluss“ kürzer und nachvollziehbarer wird. Man muss nicht mehr vom Sofa aufstehen und in den Laden gehen. Man klickt sich in den Shop. Oder zum Katalog.

Es besteht kein Zweifel, dass die digitalen Spezialdisziplinen und die Technik immer größeren Einfluss auf die Ideenfindung haben.

Aber das befreit keinen davon, erst mal eine starke Strategie und eine starke Idee zu haben. Die wohl klassischste Maxime aller Kreativen. Ich glaube, da haben einige Digitalgurus noch Nachholbedarf.

Wer eine Marke positionieren will, sollte sich nicht nur auf technische Innovationen verlassen.

Data-Visualization bei der Übercloud-Veranstaltung.
Sag mir, wofür ihr stimmt und ich mach an der Wand eine Grafik draus.

Mehr Effizienz durch Pizza.

2011-09-10T21:45:00.000+02:00

Am Ende des ersten Tages der Effie-Jury war traditionell ein Abendessen mit dem Beraterkreis und den GWA-Kollegen in der Frankfurter Gerbermühle geplant.

Doch es kam anders.

Um der Bewertung aller Einreichungen gerecht zu werden, beschloss die Jury, statt Frankfurter Grüne Soße oder Handkäse mit Musik lieber die kulinarischen Höhepunkte einer nahegelegenen Pizzeria im Konferenzraum zu genießen. Und weiter zu jurieren.

Mir wurde später gesagt, dass keine Jurysitzung seit Bestehen des Effie Wettbewerbes so lange gedauert habe. Und ich hoffte inständig, dass das nicht an mir lag.

Die 11-köpfige Jury aus Marktforschern, Marketingpersönlichkeiten, Mediaspezialisten und Agenturleuten traf sich zusammen mit dem Beraterkreis am vergangenen Donnerstag und Freitag in Frankfurt zur finalen Effie-Vergabe. Die Verleihung folgt am 13. Oktober 2011 in Berlin.

107 Fallbeispiele wurden eingereicht. Ein potenter Beraterkreis aus Marktforschern hat diese Text-, Chart- und Datenmenge im Vorfeld der Jurierung unter die Lupe genommen und uns schließlich 49 Arbeiten als ernsthafte Anwärter zur Online-Jurierung ans Herz gelegt.

Nach der Online-Jurierung blieben noch 44 Einreichungen übrig. Diese Fälle musste die Jury nun noch mal einzeln diskutieren und schließlich Gold, Silber und Bronze festlegen.

Bei der Bewertung werden die Erfolgsnachweise mit 60% und die Kommunikationsstrategie mit 40% bewertet.

Doch das Bewertungssystem ist noch komplexer.

Die Ergebnisse der Einzelbewertung durch die Juroren (online) fließt mit 60%, die Bewertungen nach der Diskussion durch die Jury mit 40% in das Gesamtergebnis ein.

Unsere wichtigste Erkenntnis: diese persönliche Diskussion vor Ort mit unterschiedlichen Fachleuten tut mehr als Not.

Und das nicht, weil ich als einziger Kreativer vielleicht weniger vertraut mit der Zahlenakrobatik einiger Einsender bin.

Die Diskussion ist der schieren Menge an Detailinformationen von 49 Cases mit jeweils 4 bis 8 Seiten voller Text, Charts und Schaubildern geschuldet. Und der Tatsache, dass man bei der Durchsicht nicht immer die wichtigen Feinheiten feststellen.

Auch ist der Interpretationsspielraum von Schaubildern selten ganz offensichtlich.

Die Steigerung eines Marktanteiles von 2% kann in einem bestimmten Markt kaum von Bedeutung sein, wohin gegen die gleiche Zahl in einem anderen Markt eine große Leistung darstellen kann.

Auch den Quellen und Legendentexte der Charts muss man sehr viel mehr Beachtung schenken, als ich es vermutet habe.

Die Verfasser der Cases in den Agenturen sind ja nicht auf den Kopf gefallen und unternehmen (verständlicherweise) alles, um ihren Erfolg möglichst eindrucksvoll aussehen zu lassen.

Doch wenn die Marktleistung (z.B. Abverkauf) in einem Zeitraum wächst, der noch vor dem Zeitraum beginnt, in dem die Awareness gemessen wurde, dann werden Markterfolg und Kommunikationsleistung nicht zwangsläufig etwas miteinander zu tun haben.

Was es einem Juror zusätzlich schwer macht, den Fall zu bewerten, ist eine unstrukturierte Aufreihung der drei wichtigsten Parameter für einen Effie (Kommunikationseffekt, Markterfolg und Effizienz).

Viele Autoren meinen, je mehr Text sie schreiben und je mehr Charts sie hinzu packen, desto größer die Erfolgschance.

Das ist ein Trugschluss.

Das Fallbeispiel sollte lieber so knapp wie möglich geschrieben sein, aber mit den richtigen Zahlen und Daten logisch aufeinander aufbauen.

Welche Wirkung (Effekt) hat die Kampagne erzeugt (z.B. Awareness, Recognition, Recall, etc.)?

Wie hat die Kampagne die Marktleistung gesteigert (z.B. Marktanteil, Neukunden, Verkaufseinheiten, etc.)?

Und schließlich:

Wie gut war das Verhältnis zwischen Effekt und eingesetztem Budget, also wie effizient wurde kommuniziert (z.B. Budget gegenüber Wettbewerbern, ROI, etc.)?

Das größte Problem aller Agenturen ist, dass sie speziell bei der Marktleistung häufig nicht die nötigen Daten erhalten (z.B. Umsatzsteigerung, Steigerung der Einheiten, etc.), um daraus auch den Return on Investment ermitteln zu können.

Doch gerade diese Daten gehören zur Gewinnerwährung beim Effie.

Als Kreativer war für mich natürlich der Unterschied der Effie-Juryarbeit zu der bei Kreativwettbewerben von großem Interesse.

Und es gibt einen gewaltigen Unterschied.

Der persönliche Geschmack und Stil wird zwar nicht ganz ausgeblendet (starke Kampagnen oder Strategien genießen natürlich mehr Goodwill als gruselige Kreation), doch am Ende spielt die faktische Wirkung die größte Rolle.

Man mag es kaum glauben, aber diese Juryarbeit kann für einen Kreativen durchaus motivierend sein, denn sie zeigt eindringlich, dass selbst in Zeiten der Informationsüberflutung eines bleibt: Kommunikation wirkt.

Wenn man wirklich eine knackige Strategie verfolgt, eine gute kreative Idee entwickelt und sie mit einer sinnvollen Mediastrategie unter die Leute bringt, dann ist eine gute Kampagne immer noch der Turbo für eine Marke.

So kann ich abschließend nur folgenden Ratschlag hinterlassen: Wer wirklich eine kreative Kampagne schaffen will, die nachweislich etwas Großes bewirkt, der sollte nicht nur auf Presseclippings, Facebookfreunde und Kreativawards spekulieren, sondern gleich nach der Freigabe der Kampagne überlegen, wie er die Markt-Wirkung seiner Arbeit nachweisen kann.

Wenn die Kampagne draußen ist, ist das meistens zu spät.

Das ist keine kleine Herausforderung, aber sie kann mehr als sich lohnen.

Der Effie zählt für Kunden immer noch mehr als der Nagel. Und das nicht zu unrecht.

Pausen-Ausblick der Effie-Jury – dank Ogilvy.

Kreativität ist ortsabhängig.

2011-09-07T10:00:00.001+02:00

Die neue Jahresausgabe des Branchenverzeichnisses "Hamburgs Kreative" ist erschienen. Ich durfte ein Vorwort unter obiger Überschrift verfassen. Hier der Wortlaut:

Ein Kreativchef aus meinen ganz frühen Texter Tagen sagte gerne, wenn er einen seiner besseren Gedanken in den Raum warf: "Gut, was? Die Idee hatte ich auf dem Klo". Ich weiss nicht, warum er das dauernd sagte, aber damals war ich noch ziemlich naiv und die Aussage hat mich beeindruckt.

Bei der Darmentleerung hat er an Werbung gedacht. Schien ihn zu  entspannen und Energie im Kopf frei werden lassen.

Ich habe auf dem Klo in den vergangenen 25 Jahren nicht eine einzige gute Idee hervorgebracht. Ich empfand das nie als einen Ort, der mich inspiriert. Inzwischen weiss ich aber, dass die Entleerung des Geistes ein ziemlich gutes  Mittel ist, um auf andere Gedanken zu kommen.

Andere Gedanken zulassen zu können ist der erste gute Schritt, auf bessere Gedanken zu kommen. Denn andere Gedanken sind schon mal anders als immer die gleichen Gedanken.

Der ein oder andere Texter kennt vielleicht diesen reinigenden Prozess, erst mal den ganzen Phrasenmüll, der einem zu einem gewissen Thema oder einer gewissen Proposition so im Kopf herumschwirrt, auf ein Textmanuskript zu verbannen.

Platte Wortspiele, nahe liegende Formulierungen, üble Kalauer. Weg damit.

Liegen sie erst mal festgehalten vor mir, stören sie mich nicht mehr dabei, die besseren Gedanken im Kopf zu entwickeln.

Wer mir zugesteht, dass die Entleerung des Geistes ein guter Weg zu  besseren Ideen ist, der wird mir vielleicht auch bei der These folgen, dass  diese Art der Hirnwäsche nicht nur durch Öffnen der Schleusen, sondern auch durch Zersetzung erfolgen kann.

Wie zersetzt man seine Gedanken, die einem bei der Entwicklung von  besseren Gedanken stören? Indem man etwas wahrnimmt, dass aufregender ist und die Alltagsphrasen an die Hirnrandgebiete drängt. Der semantische Durchschnitt wird degradiert, weil er gegen die neuen und spannenden  Impulse keine Chance hat.

Und da kommt endlich Hamburg ins Spiel.

Ich gebe zu, es könnte auch Berlin sein. Oder London. Oder Paris. Es könnte aber auch Leinfelden-Echterdingen oder Klein Bengerstorf sein.

Kreativität und Ideen sind eine leicht verderbliche Ware. Der Kreative lebt vom Nährboden seines Umfeldes. Dort, wo seine Persönlichkeit, sein Charakter und seine Neigungen am besten befruchtet und dann auch konserviert werden, dort wird er seine besten Ergebnisse erzielen.

Ich habe Kreative kennengelernt, die in der Agentur A hervorragende Arbeiten geschaffen haben. Dann wurden sie in die Agentur B abgeworben, aber das Niveau ihrer Arbeit war nicht wieder zu erkennen. Erst als sie dann zu Agentur C gewechselt sind, kam wieder besseres Zeug von ihnen heraus.

Bei Städten kann das ähnlich sein.

Hier lassen sich nun für Hamburg all die Gründe ins Feld führen, die viele  Kollegen in den Büchern vor mir auch schon genannt haben: Kiez, Hafen,  Elbe, St. Pauli, Schanze, Treppenviertel, Hafenstrasse, etc.

Alles Inspirationsquellen einer Stadt, die ihre Chancen erhöhen, zersetzender für Routinegedanken zu sein als Klein Bengerstorf.

In meinem Fall auf jeden Fall.

Hamburg befruchtet mich persönlich mehr als Berlin, München oder jede  andere deutsche Stadt.

In Hamburg gibt es jedoch zusätzlich zu den kulturellen Highlights noch eine Erscheinung, die die Stadt ganz besonders kreativ macht. Hamburg fährt in Deutschland die wohl größte Anzahl von fähigen Kreativen und Agenturen an einem einzigen Ort auf.

Ein Umfeld, dass einen motiviert und anstachelt, die normalen Gedanken ganz schnell zu verjagen, um besser zu sein als die Besten. Um Etats zu gewinnen. Medaillen. Oder sonst was.

Ich bin Schwabe. Aber ich möchte nicht zurück. Und ich möchte meine Ideen auch nicht auf dem Klo haben.

Ein größeres Kompliment kann ich Hamburg nicht bieten.

Das Bild zum Vorwort.

Wald rein, Wald raus.

2011-08-20T16:48:00.005+02:00

Die Sitten werden rauher in der Kommunikationsbranche. Hubertus von Lobenstein, neuer Agenturpartner von Andre Aimaq in Berlin (Glückwunsch übrigens, lieber Hubertus) hat in seinem Blog unter dem Beitrag "Anatomie einer sinnlosen Niederlage" sehr gut beschrieben, wie sich Agenturen nach einem Pitch fühlen, der scheinbar nur ein Alibi-Pitch war. Subtil gut gebrüllt von Hubertus, die Fachpresse hat es aufgegriffen.

Wenn es der Pitch ist, von dem alle denken, dass er es ist, so habe ich auch von anderen beteiligten Kollegen ähnlich frustrierte und angefasste Kommentare gehört.

Wenn 5 Agenturen zum Pitch um eine sehr große oder bedeutende Marke eingeladen werden und der langjährige Etatinhaber dabei ist, dann sieht es natürlich immer etwas merkwürdig aus, wenn der Etathalter auch danach Etathalter bliebt. Vor allem, wenn es eine peinliche Leider-nur-Zweiter-Standardabsage an alle gibt und Teile des Gremiums bei den Präsentationen gar desinteressiert der Agenturdarbietung lauschen.

Sollte ein Kunde so einen Pitch nutzen, um einfach mal wieder kostengünstig neue und frische Ideen einzusammeln, die dann seine bestehende Agentur umsetzen kann, dann müsste er sich eigentlich fragen, warum er solch einen Schritt überhaupt unternehmen muss.

Die Sitten in bestehenden Agentur-Kunden-Partnerschaften sind allerdings auch rauher geworden. Immer dann, wenn neue Personen auf entscheidende Positionen rücken, wird es für Agenturen ungemütlich. Plötzlich landet man in irgendwelchen Politspielchen, in denen es gar nicht mehr um die eigentliche Leistung der Agentur und um das Wohlergehen der Marke geht, sondern um alte Kunden-Ex-Agentur-Seilschaften, die sich gegenseitig auf den Gipfel verhelfen wollen. Und man als bestehende Agentur da im Weg hängt.

Warum kommt es immer mehr zu solch schamlosen Verhaltensweisen?

Zum einen ist es einfach eine Frage der Erziehung. Es gibt eben Menschen, die haben einfach keine Geschäftsethik, sondern sehen nur ihr eigene Karriere.

Zum zweiten haben wir, die Agenturen, selbst dafür gesorgt, dass unsere Leistung nicht mehr als etwas Besonderes angesehen wird.

Ich habe es hier schon häufiger erwähnt, aber die massive deutsche Goldideen-Bewegung, mit der Agenturen jetzt schon seit Jahren ihren Kunden (aber auch irgendwelchen fremden Kunden) die besten Ideen nachwerfen (teilweise sogar auch noch produzieren und auf eigene Kosten veröffentlichen), der untergräbt den Respekt vor dem eigenen Produkt.

Warum sollen Kunden noch Hochachtung vor der Schöpfung von Ideen haben, wenn sie die vermeintlich ausgezeichnetsten Ideen nachgeworfen bekommen?

Dieser Prozess muss beendet werden.

In England gibt es diesen Goldideenzirkus nicht. Folge: dort bezahlen Kunden für Agenturleistungen noch ganz andere Preise.

Wir sind immer wieder verblüfft über das Preisniveau in UK – und die Engländer über unser Preisniveau.

Wie es in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.

Wer seine besten Ideen einfach in die Gegend schickt, der bekommt Gleichgültigkeit zurück.

Fragt sich nun, wie man die Goldideen-Maschine zur Vollbremsung bringt.

Wettbewerbe abschaffen?

80% Markenzerstörung. Bis auf Tiernahrung.

2011-08-14T20:47:00.008+02:00

Als Kreativer in der Werbung plagen einen ab und an durchaus Zweifel, ob das, was man seinen Kunden empfiehlt, immer das richtige ist:

Auf langfristige Markenbildung zu setzen statt auf den kurzfristigen Abverkaufserfolg.

In solch zweifelhaften Momenten kommen Meldungen gerade recht, die das eigene Denken bestätigen. Es ist nur eine kleine Meldung, aber sie zeigt mal wieder ganz pragmatisch, dass in der freien Marktwirtschaft kein Unternehmensprinzip zu mehr Erfolg führt als das der Marke.

Im Magazin Focus von letzter Woche stand auf Seite 31 die dünne Botschaft, dass für den Chef der Baumarktkette Praktiker ein Nachfolger gesucht wird (weitere Hintergründe hier).

Denkt man an Praktiker, so denkt man an diesen einen Satz:

20 Prozent auf alles. Bis auf Tiernahrung.

Weil die Gänge der Baumarktkette immer leerer wurden, wurde dieser Satz immer häufiger eingesetzt.

Scheinbar zu oft und lange, denn der Handelsriese macht keine Gewinne mehr. Der Chef muss abdanken.

Sieht man dazu die kommunikativen Anstrengungen, welche die Baumarktkonkurrenz um Hornbach und Obi seit mehreren Jahren betreibt, so wundert einen nicht, dass die Rabattschlacht in den Mißerfolg führt.

Hoffen wir, dass der Nachfolger die richtigen Partner hat, um aus Praktiker wieder eine attraktive Handelsmarke zu machen.

Der Bereich ist allemal geeignet, gutes und markenbildendes Zeug zu entwickeln.

Werber? Kreativer? Künstler?

2011-08-08T17:42:00.006+02:00

Es gibt viele kreative Köpfe in der Werbung, die in ein anderes Fach streben. In die Fotografie. In die Regie. Und neuerdings auch wieder in die Kunst.

Ich habe „Die Badende“ in der Hamburger Alster nur aus der Ferne Amerikas mitbekommen, aber man las nicht mehr über den Werber Oliver Voss, sondern über den Künstler.

Wenn es sich live so spektakulär dargestellt hat, wie es sich in der Presse liest, kann man Oli nur dazu gratulieren, was er da ins Wasser gelassen hat.

Als ich vergangene Woche mit meiner 14jährigen Tochter durch das Museum of Modern Art schlenderte, fragte sie mich nach ein paar Werken, deren Sinn ihr nicht erkennbar schien:

Wann ist Kunst eigentlich Kunst?

Ich habe versucht, es ihr so zu  erklären: Kunst ist das Werk von einem oder mehreren Menschen. Es wurde erschaffen, um etwas auszudrücken.

Ohne Auftrag. Aus sich selbst heraus.

Wenn mehrere Menschen sich dafür interessieren oder es gar kaufen wollen, oder wenn Galerien darauf anspringen, dann ist es Kunst.

Zu dieser Ansicht kann man ganz anderer Meinung sein. Und auch das gehört zur Kunst: Polarisierung. Unverständnis. Erfolglosigkeit.

Einer, der sich intensiv mit Werbung und Kunst auseinander gesetzt hat, ist Michael Schirner, ehemals Creative Director der Agentur GGK (so etwas wie der ideelle und spirituelle Vorlagengeber von Springer & Jacoby). Heute ist er Künstler und Kommunikationsdesigner. Wurde früher auch gerne Werbepapst oder der „Beuys der Werbung“ genannt.

"Werbung ist Kunst" hieß sein damals viel diskutiertes Buch.

Laut Wikipedia ist gute Kunst für Schirner solche, die für jeden nachvollziehbar, bis ins letzte Detail logisch klar ist und nur eins braucht: die jeweils richtige ästhetische Methode.

Das ist für einen, der aus der Kommunikation kommt und gelernt hat, klare Botschaften zu versenden, eine ganz natürliche Haltung.

Ich würde mich dieser Meinung tendenziell anschließen, obgleich es immer wieder unklare künstlerische Werke gibt, die einen ästhetisch oder visuell in den Bann ziehen.

Art serving Capitalism. So lautet die Philosophie der Agentur Goodby Silverstein.

Sie behaupten: Art combinded with business is bigger art. Business combined with art is bigger business.

Für den idealistisch eingestellten freien Künstler ist so eine Aussage allerdings der Beginn des Teufelskreises. Wer von der Kunst leben will, muss sie "verkaufen" bzw. so machen, dass sie einen Markt findet. Oder darben.

In den New Yorker Musseen dieser Tage sieht man die „alte“ Kunst (die Miros, Picassos, Ernsts, Kandinskys, Giacomettis, etc.) meistens als Bilder und Bildhauereien.

Die „neue“ Kunst besteht aus räumlichen oder medialen Installation – und könnte in vielen Fällen auch eine Markenbotschaft sein. (Die eingefleischten Goldideen-Jäger dieser Welt kriegen das bestimmt hin, wenn man ihnen freie Markenwahl lässt).

Im Guggenheim Museum hat der deutsche Künstler Hans-Peter Feldmann für seine Werke 2010 einen mit 100.000 Dollar dotierten Preis erhalten – gesponsert von einer Marke namens Hugo Boss.

Diese 100.000 Dollar hat er sich in 1-Dollar-Noten „auszahlen“ lassen und damit einen ganzen Raum „tapeziert“.

Bis in den letzten Winkel hängen in einem seitlichen Raum des Museums, fein säuberlich mit kleinen Pins aufgehängt, eben jene 1-Dollar-Noten. An Wänden und Säulen. Die Aktion wurde vorher mathematisch genau berechnet, so das kein Stückchen weisse Wand sichtbar ist.

Diese Kommunikation im Raum ist einfach überwältigend schlicht.

Was der Künstler damit kommunizieren will? Guggenheim erklärt es.

Der Unterschied zwischen freien Künstlern und Werbern ist der Auftrag. Weshalb Werber von Kunden auch gerne mal „Auftragskünstler“ genannt werden.

„Die Badende“ in Hamburg hat den Auftrag, eine Kosmetikfirma, die die Installation sponsert, ins Gespräch zu bringen. Ob zuerst das Objekt oder der Auftrag zuerst da war, spielt keine Rolle. Auf jeden Fall steht der Sponsor Soap & Glory in der Presse. Ziel erreicht.

Werber sind Kreative, die es verstehen, auf ungewohnte und effektvolle Weise Aufmerksamkeit und Botschaft miteinander verbinden.

Was alle vereint: der Glaube an die Idee und an deren Umsetzbarkeit.

Und der Wille, es auch durchzusetzen.

Wer sich dann Künstler nennen will, soll es meinetwegen tun.

Ich bin und bleibe überzeugter Werbefuzzi.

100.000 Dollar in 1-Dollar-Noten. Von Hans-Peter Feldmann. Guggenheim Museum New York. Fotografieren war nicht erlaubt.

Ein amerikanischer Werbeblock.

2011-07-31T16:57:00.002+02:00

Seit einer Woche gucke ich abends regelmäßig eine Stunde Fernsehen. Mir ist bestimmt nicht langweiliger als sonst. Wenn ich aber schon mal in Amerika bin, interessiert mich natürlich, was bei den Meistern des TV-Werbefaches so im täglichen Commercial-Leben abläuft.

Meine Erwartung: Der gewöhnliche amerikanische Block zeigt ein höheres kreatives Niveau als der deutsche. Schließlich sind die vielen Gewinnerwerke des jahrelangen Cannes-Ranking-Leaders USA echte Auftragsarbeiten.

Ich kann sagen, die Qualität ist höher als bei uns. Nur auf eine andere Weise als von mir gedacht. Und keinesfalls so, dass man als deutscher Kreativer depressiv nach Hause fahren muss.

Was mir zugleich angenehm auffiel (bzw. meiner Tochter), ist die Kürze der Werbeunterbrechungen. Hier hat man verstanden, dass eine gestreckte Werbesoße die Menschen quält – und für die gesamte Werbewirkung kontraproduktiv ist.

Auch die Programmtrailer der Sender haben nicht dieses jegliche Sehfreude vernichtende SAT.1-Längen- und Penetrationsniveau.

In den Blocks fällt weiter auf, dass sehr viel mehr Hardselling betrieben wird als bei uns. 75% der Spots sind Preis- oder Promotion-Angebote.

Da fragt man sich natürlich schon, wo nun all die souveränen und kreativen Markenspots geblieben sind, die man von den vielen Award- und Archiv-Rollen so kennt? Bin ich im gänzlich falschen Testzeitraum angereist?

Um es kurz zu machen, am nachdrücklichsten beeindruckt die vorherrschende strategische Qualität.

Sehr viele Spots, selbst viele Preis- und Promotion-Werke, sind spitz und kreativ in der Botschaftsführung.

Die Aussagen sind klarer und präziser als das bei uns der Fall ist. Die Marken trauen sich mehr, auf eine Nische oder auf einen ganz bestimmten strategischen Punkt zu setzen.

Fazit: Botschafts-Fokussierung. Und Botschafts-Kreativität. Das kann man hier im täglichen Alltag bewundern.

Wer damit beschäftigt ist, weiß, wie schwer schon allein das bei uns durchzusetzen ist.

Dieser NIke-Spot fiel in meinem Erhebungszeitraum kreativ am ehesten ins Auge. Sicher kein Award. Aber gefällig gemacht. Und er fällt raus. Zumindest habe ich mir den Spot gemerkt, als ich beim Schreiben dieses Beitrages darüber nachgedacht habe, welche Filme eigentlich in meiner Erinnerung geblieben sind.

Im Mutterland der Positionierung.

2011-07-29T02:00:00.001+02:00

Amerikaner sind und bleiben die besten Verkäufer. Trotz der drohenden Staatspleite wird sich daran nichts ändern. Sollte sie – wider Erwarten – eintreten, werden ihre Repräsentanten auch dieses Desaster der Welt in irgendeiner Form als sinnvolle Entwicklung "verkaufen".

Man kann es gut oder schlecht finden, dass sie aus allem und jedem ein Geschäft machen.

Doch wer sich beruflich mit der Entwicklung, Betreuung und Pflege von Marken auseinandersetzt, der kann während eines Amerika-Trips jederzeit Inspiration in Sachen "Marke" tanken.

Schon bei der Ankunft im Stau auf dem Highway.

Florida. Sunshine State.

Alabama. Sweet Home.

Alaksa. The Last Frontier.

Arizona. Grand Canyon State.

Delaware. The First State.

Illinois. Land of Lincoln.

Michigan. Great Lakes.

Nevada. The Silver State.

New York. The Empire State.

New Mexico. Land of Enchantment.

etc.

Jedes Autokennzeichen trägt eine  Positionierung.

Während bei uns die TÜV-Plakete gut lesbar sein muss, erkennt man hier neben den Buchstaben und Zahlen die Landes-Positionierung.

In manchen Staaten kann man scheinbar sogar zwischen Slogans wählen. In Florida beispielsweise bietet die Behörde zwei Slogans zur Wahl: „Sunshine State“ oder „In God we trust“. (Letzterer positioniert wohl eher den Fahrer als das Land).

Ich frage mich bei dieser Geschichte, wie lange die Abstimmungsgespräche in den Verwaltungen der einzelnen Staaten gedauert haben, ehe man sich auf den oder die Slogans geeinigt hat.

Fest steht:

Auf Amerikas Strassen fahren 50 exzellente Beispiele für "Die Marke in 1 Sekunde" herum. Positioning par excellence. Eine konsequent reduzierte „Markendenke“, die mir entspricht.

Hamburg. Tor zur Welt.

Wäre ein akzeptabler Text unter meinem Autokennzeichen.

Sunshine State.

The Silver State

War of 1812

First in Flight

The Spirit of America

The Volunteer State

Strategen verheddert in Kreation.

2011-07-08T09:32:00.004+02:00

Das Gegenprogramm zu den zahllosen Kreativ-Wettbewerben ist der Effie-Wettbewerb des GWA.

Ich habe die Ehre, dieses Jahr in der Jury zu sein und werde meine Erfahrungen aus der Tätigkeit natürlich an dieser Stelle und zu gegebener Zeit niederbringen.

Momentan befindet sich die Jury noch in der ersten Auswahlphase, deshalb keine Indiskretionen.

Ich stelle aber fest, dass eine ADC-Jurierung gegen die Effie-Juryarbeit wie ein launiger Kurzbesuch in der Kunsthalle wirkt.

Nun gehört das Schreiben eines überzeugenden Effie Case sicher zu den kreativen Meisterstücken eines Planners. Die Darstellung eines Erfolgsfalles (Klarheit, Schlüssigkeit und natürlich Wirksamkeitsbeweis) hat durchaus auch in der Art und Form Einfluss auf die Bewertungsfreude eines Jurors.

Als Kreativer und Hobbyplanner frage ich mich allerdings, warum die Kreativstrategie und der Kampagnenclaim so oft gleichgesetzt werden. Nicht, dass mir das unbekannt vorkommt. Schließlich kenne ich das aus ganz frühen Textertagen, als das Planning noch nicht die Bedeutung hatte, die es heute hat – und man noch viel intuitiver vorging.

Und ja, natürlich ist manchmal eine gute Proposition auch claimfähig.

Es wirkt in vielen Fällen leider hilflos.

Ein Claim sollte die kreative Verdichtung einer wohl durchdachten Strategie sein. Eine gute Strategie muss nicht wie ein Slogan klingen. Vielleicht ist das wieder so ein deutscher Irrglaube, dass dem Kunden eine Strategie mit einem knackigen Claim besser verkauft werden kann.

Saubere Herleitung und Schlüssigkeit haben sich mir als die besseren Verkaufsargumente gezeigt. Dann kann eine starke Strategie manchmal ziemlich profan klingen. Siehe Patek weiter unten.

Viele Verfasser eines Cases scheinen sich zudem auf die Annahme zu stützen, je mehr sie schreiben, desto durchdachter wirkt ihre Strategie.

Ich bin der naiven Auffassung, je mehr man schreiben muss, desto unklarer ist sie.

Ein strategisches Meisterwerk ist die Kampagne für unseren Kunden Patek Philippe. Ich kann das hier ohne Fremdschäm-Gefahr behaupten, weil wir immer wieder für irgendwelche Strategie-Vorträge oder Seminare nach dem Case angefragt werden.

Die Strategie seit 1998 war – und ist es übrigens immer noch – eine ziemlich teure Uhr nicht als Status Symbol (à la Rolex), sondern als Familientradition zu verkaufen.

Kurz: Mit jeder Patek erwirbst du ein Stück Unsterblichkeit.

Wer sich eine Patek Philippe zulegt, lebt in ihr weiter. Die Kinder werden auch nach deiner Zeit diese Uhr in Ehren halten und sich an dich erinnern.

Der Claim: Beginne deine eigene Tradition.

Eine Headline: Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt sie auf für die nächste Generation.

Ich denke, diese kurze Beschreibung hat schon den Namen Strategie verdient.

Oder irre ich als Hobbyplanner? Hab ich da etwas nicht verstanden?

Ist es wirklich eine Strategie, wenn man die Auswahl eines prominenten Testimonials als solche beschreibt?

Sind wir kreative Emotionskrüppel?

2011-06-27T17:48:00.010+02:00

Das Klischee über Deutsche bekommt  wieder mal Wind. Er weht aus Cannes zu uns hoch. Das Klischee heisst, die Deutschen können keine großen Gefühle inszenieren. In einer Zeit, in der die ganze Markenwelt nach Emotionen förmlich schreit.

Da kommt die deutsche Agenturgemeinde mit einer historischen Löwen-Erfolgsserie (in der Länderwertung auf Platz 2 hinter den USA) nach Hause. Aber in der Emotionskategorie Nummer 1, dem Film, erklingt aus dem deutschen Trophäenjägerlager nach wie vor Katzenjammer.

Deutschland hat 4 der 186 Film-Löwen gewonnen. Die USA ganze 40.

Ein Erklärungsversuch in zwei Teilen.

Teil eins: Es ist nun leider mal so, dass die meisten deutschen Trophäen durch – nennen wir es mal – Goldinitiativen entstanden sind. Agenturen investieren Personal, Zeit und Produktionskosten in Ideen, die vom Kunden nicht gebrieft wurden. Mit dem erklärten Ziel: Awards. Diese Initiativen verfügen aber meistens nicht über die Budgets, die man benötigt, um im Film richtig was zu reißen.

Große Emotionen haben im bewegten Bild nicht immer etwas mit Budget zu tun. Aber doch sehr oft. Die meisten Gold- und Silberlöwen in Cannes sind sehr opulente Inszenierungen (wohltuende Ausnahmen bestätigen die Regel). Inzwischen im YouTube-fähigen 1- bis 2-Minuten-Format (was Filme auch nicht gerade billiger macht).

Teil zwei: In den Cannes-Jurys sitzen Menschen aus aller Herren Länder. Ländern wie Argentinien, Brasilien, England, USA, UK, Südafrika, der Türkei etc. Länder, in denen Emotionen ganz anders gelebt werden als hier. Und Filme eben deshalb auch ganz anders beurteilt werden.

Bei diesem Juryklientel trifft die rationale deutsche Geradlinigkeit (auch im Off) nicht so ins Herz.

Meine Theorie mit dem Budget und der  Jury-Zielgruppe passt im kleinen Cannes (Werbefestival) genauso wie im großen Cannes (Filmfestival). Auch da kommen die großen Budgets und die großen  Emotionen meistens aus anderen Ländern.

Wem das alles nicht einleuchten will, der glaubt vielleicht das: Emotion hat bei Werbung und Kommunikation sehr viel mit Humor zu tun. Der deutsche Humor ist allerdings nicht ganz so cosmopolitisch wie der schwedische, der holländische oder der amerikanische.

Zu miesepeterhaft deutsch gedacht? Ok, dann ziehen wir Deutschen unsere Freude einfach daraus, dass wir es mit unserer gut geölten Goldinitiativen-Maschine endlich geschafft haben, den Rest der Welt zu überrollen (die deutschen Kreativpanzer haben zugeschlagen – könnte die englische Kommunikationsfachpresse jetzt herrlich polemisieren).

Eine Maschine, hinter der ein ganz rationales Kalkül steckt: je mehr Preise, desto mehr PR.

Kommt da wirklich echte Emotion auf?

Mein Lieblingsfilm beim diesjährigen Cannes Festival in der Kategorie Film. Einschließlich eines clever gedachten "Off": Imported from Detroit.

Esst besseren Fisch.

2011-06-20T18:24:00.000+02:00

Titel Dumping.

2011-06-19T16:15:00.002+02:00

Bald gibt es mehr Creative Directoren als Texter, Art Directoren oder Designer.

Im Zuge des aufkommenden kreativen Fachkräftemangels sind viele Agenturen dazu übergegangen, bereits halbwegs talentierten Mitarbeitern den Titel Creative Director zu verleihen. Selbst wenn Erfahrung, Kompetenz und Erfolgsquote diesen Titel noch nicht rechtfertigen.

Die Angst, im eng gewordenen Talente-Markt so schnell keinen geeigneten Ersatz zu finden, macht viele Agenturführer bei der Titelvergabe willenlos.

Natürlich gibt es Kreative, die früher als andere in der Lage sind, diesen Titel auszufüllen. Irgendwann muss man schließlich mal damit anfangen.

Aber der vielversprechend klingende Status eines „Directors“ scheint vielen den Blick zu verstellen, was für Aufgaben mit dem Posten eigentlich verbunden sind.

Ein gestandener Creative Director ist nicht nur selbst konzeptionell tätig (und holt ggf. die Kohlen aus dem Feuer, wenn seine Teams nichts Verwertbares im Köcher haben), sondern er motiviert und lenkt seine Mitarbeiter, damit sie Konzepte entwickeln, die das Briefing stemmen oder einen  Pitch gewinnen.

Ein Creative Director muss unternehmerisch denken und sich in die Lage des Kunden versetzen können. Unternehmer denken mitunter anders als Angestellte.

Ein guter Creative Director hat diverse Filmproduktionen sowie Funk- und Fotoproduktionen – und mittlerweile auch Online-Produktionen – betreut, begleitet und beim Kunden durchgesetzt.

Er kann Präsentationen schreiben (oder weiß, wer sie ihm schreiben kann).

Er kann diese Präsentation halten und den Kunden überzeugen, dass die präsentierte Idee die richtige ist.

Ein Creative Director setzt sich gerne mit dem Planning zusammen und bespricht strategischen Ideen und Konzepten oder holt sich Input.

Neben einem ausgeprägten Ehrgeiz, das Besondere umsetzen zu wollen, spürt ein guter CD auch, wann er den Bogen beim Kunden überspannt. Oder er nimmt die  Überspannung bewusst in Kauf und kann mit den Reaktionen umgehen.

Dieses Anforderungsprofil beherrscht man nicht von heute auf morgen.

Je nach Agentur gibt es unterschiedliche Aufgaben-Schwerpunkte, die von einem CD erfüllt werden müssen. Jedoch ist nichts kontraproduktiver als ein Creative Director, der zwar den Titel, aber nicht die Verantwortung tragen kann.

Im innen wie im aussen.

Creative Directoren sind halb Unternehmer, halb Kreativer. Und sie sind auf jeden Fall kreative Marathonläufer.

Wer sich auf den Weg macht, sollte  vorher genügend Kondition trainieren.

Und er sollte wissen, dass er sich nicht mehr nur auf das eine konzentrieren kann: auf Ideen.

Manch einer sehnt sich nach so  einem Zustand zurück. Ich, zum Beispiel.

Bessere HLs dank SM?

2011-06-13T12:53:00.004+02:00

Sind wir inzwischen nicht alle ein bisschen Werbetexter? Zumindest wir alle, die sich aktiv „postend“ in den sozialen Medien bewegen?

Mit möglichst wenigen Worten Interesse wecken.

So lautet das uralte Ziel einer Anzeigenheadline.

Zusammen mit dem Bild möglichst eine Neugier weckende Geschichte erzählen.

Heute werden die Bilder oft durch Links ersetzt. Aber der Mechanismus bleibt der gleiche.

Ich will Interesse wecken und meinen Freundeskreis oder meine Follower zum Blick in das beigefügte Video, auf das angehängte Bild oder zum Klicken auf einen Link bewegen.

Zu der These, dass die sozialen Medien die Headlinequalität steigern helfen, kam ich gestern. Ich habe die neueste auto motor und sport durchgeblättert. Da findet in jeder Ausagbe eigentlich ein reinrassiger Headline-Kreativwettbewerb statt.

Der Grund: 95% aller Autohersteller neigen dazu, in den Anzeigen ihre Autos prominent abzubilden. So bleibt den Kreativen neben dem Look (gähn) meistens nur noch die Headline, um etwas Differenzierung zu schaffen. Und auf den betreffenden Wagen neugierig zu machen.

Gestern meinte ich wahrzunehmen, dass nach Jahren der kreativen Headlinedürre in besagter Ausgabe mehr als eine ordentliche Headline zu lesen war (wohltuende Alternativen neben den pseudo-kreativ Langweilern „Form. Vollendet.“ oder „Kurven waren noch nie so gerade“).

Meine Shortlist:

Sei der Wind, nicht das Fähnchen (Citröen).

Das einizige Energieunternehmen, das Sie Probefahren können (Volvo).

235 Pferde. Und zwar nicht die süßen vom Ponyhof (Golf GTI).

Ich gebe zu, es ist noch nicht Texters High End, aber es ist ein Anfang.

Auf auf zur nächsten HL-Abstimmung.

Solltest du deine Zeilen da nicht durchbekommen, dann bleibt ja noch der eigene FB- oder Twitteraccount.

Markenmacht mal anders herum.

2011-06-10T13:28:00.002+02:00

Wir Kreative streben in unserem täglichen Arbeiten danach, Marken so attraktiv zu machen, dass sich Konsumenten ihnen nicht entziehen können.

Mein Affiliate-Selbstversuch (siehe Beitrag) hat aber gezeigt: Marken entziehen sich auch deiner Sympathiebekundung.

Wer sich – wie ich – bei einem der großen Affiliate-Netzwerke (z.B. Zanox, Affilinet) anmeldet, der tut das mit der Absicht, aus einem möglichst riesigen Fundus an Schweinebauch-Bannern (oder netter formuliert: Performance-Banner) die passenden Absender (Marken) für seine Webseite zu finden.

Logisch: Je passender die Marke zu Inhalt und Zielgruppe meiner Webseite, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Leser auf die Werbung klickt. Und für mich "performt".

Je nach Programm der Marke kassiert man entweder schon für den reinen Klick (selten), für den Lead (ein Interessent nimmt ein bestimmtes Service- oder Informationsangebot des Anbieters wahr) oder – die Königskategorie – für den Kauf.

Je höher die Wahrscheinlichkeit eines Klicks, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ich etwas verdiene (am Klick, am Lead oder eben an der Order).

Die Hürde zum Millionärsglück: man muss sich als Webseitenbesitzer bei den gewünschten Marken und bei ihren sogenannten Affiliate-Programmen bewerben. Erst wenn man angenommen wird, kann man sich dann auch die passenden Banner, Rectangles, etc. für seine Webseite aussuchen.

Diese "Bonitäts"-Prüfung übernimmt ein Affiliate-Manager (oder ggf. ein Computer) des jeweiligen Unternehmens.

Der Computer checkt zum Beisoiel, ob auf der Webseite des Bewerbers Worte vorkommen, die nicht zur Marke passen (z.B. Scheisse, Überfall, Sex, Schweinebauch, etc.). Diese Wortwahl reduziert deine Chancen bei gewissen Marken drastisch.

In jedem Fall spielt neben der Thematik auch die Reichweite deines Blogs (Seitenaufrufe, Klicks) eine Rolle für Annahme oder Abweisung. Diese Kriterien sind schon als Vorfilter bei der Bewerbung eingebaut.

Unterm Strich kommt es auf das Feingefühl des jeweiligen Affiliate-Managers an, ob er durchholt, was die Qualität einer Webseite ist. Oder ob er nur oberflächlich guckt und denkt: passt nicht zur Marke.

Die schnellste Zusage für ein Partnerprogramm (innerhalb 1 Minute) habe ich übrigens von einem Online-Sexshop bekommen. Denen ist es scheinbar vollkommen egal, wo ihre Banner geschaltet werden.

Viele Finanzunternehmen dagegen lehnen ab.

So eine Prüfung dauert 24 Stunden. Sehr große und bekannte Marken dagegen lassen sich mehr Zeit. Was das Klischee auch auf dieser Seite bestätigt: etwas träge, der Apparat.

Immerhin hat sich die eine oder andere interessante Marke dann doch recht schnell Mühe gegeben, den Inhalt meines Blogs zu ergründen und eine Schaltung ihrer Werbemittel zu erlauben, obwohl besagte Worte darin vorkommen.

In diesem Sinne: bitte berücksichtigt wohlwollend all die Marken (siehe Banner oben und rechts unten), die mich hier unterstützen. Damit mein Affiliate-Experiment weiter geht.

Das e-Schweinebauch-Experiment.

2011-06-07T15:57:00.008+02:00

Es gibt Menschen, die verdienen mit Schweinebauchwerbung Millionen. Auch heute noch. Nur hat der Schweinebauch einen etwas cooleren Namen bekommen:

Er heisst Affiliate Marketing (to affiliate = sich angliedern).

Das Prinzip ist einfach. Ich besitze eine Webseite (z.B. einen Blog wie diesen) und lasse zu, dass auf dieser Webseite Anzeigen (z.B. Banner) platziert werden.

Für jeden Klick, der über die Anzeige auf meiner Webseite zum Absender der Anzeige geleitet wird – oder der gar zu einem Kauf führt – bekomme ich eine Vermittlungsprovision.

Nun sind die Inhalte der e-Schweinebauch-Anzeigen für einen Kreativen meistens keine Augenweide. Obgleich der ein oder andere einen gewisse Thrill darin sieht, mit der richtigen Wort- und Bildwahl mehr Klicks zu generieren. Aber die Tonart hat meistens den Klang eines Holzhammers. Man muss nur überlegen, mit welcher Technik man zuschlägt.

Ich wollte das System nun endlich mal besser verstehen und habe mich deshalb bei Google Adsense und bei einem „unabhängigen“ Affiliate-Netzwerk (z.B. Zanox, Affilinet) angemeldet.

Seit gestern gibt es daher auf meinem Blog Schweinebauch-Banner. In der rechten Spalte Mitte. Und das andere oben war nicht zu übersehen.

Wer also meinem Erfahrungsbericht zum Millionär bereichern will, der klickt einfach auf die Schweinebäuche (aber schon dieser Aufruf ist vermutlich gegen die Affiliate-Richtlinien. Wir werden sehen).

Auch versuche ich gerade noch herauszufinden, ob die Zanox-Schweinebäuche auch auf einer Google-Seite (dieser Blog läuft auf Blogspot und gehört zu Google) zugelassen sind.

Sicher, sicher, für ausgewiesene Digitalprofis ist dieser Beitrag pillepalle. Für mich als dreijährigen Offline-Online-Transvestit ist es ein neuer Selbstversuch, um den digitalen Dschungel zu durchdringen.

Bei Zanox oder Affilinet (oder wie sie alle heissen) gibt es von vielen großen Marken entsprechende Partnerprogramme. Man kann also selbst wählen, welche Marken/Botschaften zum Thema des Blogs am besten passen und dann entsprechend Provision kassieren.

Und genau da stellt sich dann die „Wer-wird-e-Millionär-Frage“:

Welche Nischen-Themen kann ich zu einem Blog oder zu einer attraktiven Webseite verwursten, um dann entsprechend  attraktive Affiliates (die mit den attraktivsten Provisionen) darauf zu platzieren.

Beispiel? Rechnungskauf.com.

Da hat ein Affiliate-Crack herausgefunden, dass es viele Menschen in Deutschland gibt, die zwar online einkaufen, aber nicht mit Kreditkarte oder per Bankeinzug bezahlen wollen.

Sondern eben nur gegen Rechnung.

Daraus hat er eine Webseite gemacht, deren Inhalt sich eine arme Texterseele im Internet zusammenkratzt. Den Lohn bringen dann die Affiliates.

Wenn du zehn solcher gut besuchten Seiten dein eigen nennst, kannst du eine Weltreise machen und weiterhin täglich von unterwegs aus dein Untermehmen lenken und die Einnahmen zählen.

Daraus machst du dann auch wieder einen Blog. Und wirst noch reicher.

Ich befürchte, mein Anspruch und mein Blog sind die Nische in der Nische.
Viele sogenannte "Partnerprogramme" haben mich gar nicht erst aufgenommen.

Ich halte euch jedoch über mein Experiment auf dem Laufenden.

Sollte ich mich länger nicht mehr melden, bin ich erst mal auf Weltreise.

Das Ende des flotten Zweiers.

2011-06-05T15:09:00.003+02:00

Sie sind ein echter Stützpfeiler der alten kreativen Schule: die Zweier-Teams, bestehend aus Texter und Art Director.

Der eine liefert das Wort, der andere das Bild, zusammen machen sie Konzepte. So sind auch mein Partner und ich "groß" geworden.

Heute noch sind sie in vielen Agenturen, auch bei uns, eine gängige Praxis. Natürlich sind diese Teams mehr oder weniger intensiv mit den Möglichkeiten der neuen Medien beschäftigt und integrieren sie in ihr Denken.

Zwei Gründe sprechen jedoch für ein Auslaufen dieses Teammodelles:

Erstens: Die schiere Komplexität der Themen „digital“ und „mobil“.

Zweitens: Die Herkulesaufgabe, eine wirklich einzigartige Idee zu schaffen. Eine, die es so noch nicht gab.

Beides erfordert die Ausweitung der kreativen Teams um Leute, die aus der Technik oder aus anderen Disziplinen kommen. Leute, die gesamtkonzeptionell denken können und trotzdem die eingefahrenen Bahnen verlassen, weil sie einen anderen Hintergrund haben (Programmierer, Architekt, Künstler, Fotograf, Regisseur, etc.).

Leute, die mit nichtklassischer Denkweise die klassischen Denker befruchten. Und umgekehrt.

Diese Forderung ist eigentlich keine neue. Sie konsequent umzusetzen gelingt wenigen, was immer noch an der ebenfalls kommunikativ-archaischen Struktur bei vielen Kunden hängt.

Und an der mangelnden Bereitschaft vieler Kreativen, sich auf 3er, 4er oder 5er einzulassen.

Sicher, das Brüten im stillen Kämmerlein muss auch in Zukunft sein. Und eine Person wird immer eine gewisse Initialzündung zu einer großen Idee geben. Aber das so eine Idee heute wirklich groß wird, hängt an der interdisziplinären Beteiligung und dem Einsatz mehrerer Leute.

Ein Personalaufwand übrigens, den viele Kunden noch nicht bereit sind zu bezahlen.

Wenn immer mehr Leute für eine ungewöhnliche Idee gebraucht werden, können die Budgets nicht noch weiter zurück gehen.

Sollte also gerade jemand eine Agentur konzipieren: bloß nicht zu viele Zweierbüros einplanen.

What's in for me?

2011-05-22T12:02:00.003+02:00

Der größte Irrtum, dem viele Kommunikationskreative unterliegen, ist die Annahme, dass alles, was mit dem Internet zu tun hat, virtuell ist.

Das Internet ist real.

Es ist da. Alles, was darin stattfindet, kann man lesen und sehen.

Wenn ich einen Film auf YouTube poste, dann bekomme ich Kommentare und Likes oder Dislikes. Die sind real. Wenn ich einen Film per e-Mail oder Link an jemanden weiterschicke, dann ist das auch real. Wenn ich auf Facebook einen Account eröffne, dann ist das real. Und wenn ich mit dem Handy einen QR-Code fotografiere, um dann Informationen oder Bilder auf meinem Telefon zu sehen, dann ist das ebenfalls real.

Sascha Lobo, der Typ, der ganz viel unternimmt, dass man ihn nicht gerade sympathisch findet, hat in seinem jüngsten SPON-Artikel genau diese Situation sehr treffend beschrieben.

Nach meinem 8-tägigen Camp Digital in der Good School stelle ich zudem fest, dass die Heransgehensweise an eine Aufgabe zwischen Online und Offline – ganz real – die gleiche ist.

Wir müssen uns immer wieder gnadenlos die Frage stellen, was man dem Verbraucher (User) zu bieten hat.

What‘s in for me?

Aber: Während in der Offline-Kommunikation vielleicht noch ("noch" ist hier etwas heruntergespielt, ist schwer genug) eine relevante Botschaft, ein Hingucker oder ein Stück Unterhaltung reicht, sind die Ansprüche der User in den Online Kanälen ungleich höher.

Wir müssen ihnen „Content“ bieten, mit dem sie sich – mindestens – vor ihrer Community wieder ein paar „Likes“ abholen. Viel besser aber ist, es gibt dazu eine inhaltlichen Kontext, der mit ihrem Leben und mit ihren Bedürfnissen eng verbunden ist, damit sie sich länger damit beschäftigen als nur einen Facebook-Post lang.

Auch dem Spieltrieb kommt im Netz eine immer bedeutendere Rolle zu.

Es ist vergebene Liebesmüh, wenn User neugierig werden, dann aber auf einer opulenten Landingpage quasi nur ein nett gestaltetes Prospekt klicken oder ein lustiges Filmchen abspielen können.

In diesem Zusammenhang ist die WWF-Dateiformat-Aktion, welche momentan in allen Wettbewerben vergoldet wird, keine wirklich relevante Idee.

What‘s in for me? Wer benutzt das Ding wirklich?

Es ist ein Online PR-Gag. Allerdings ein ziemlich guter.

Nachsitzen.

2011-05-14T21:26:00.004+02:00

Seit Donnerstag abend sitze ich im Camp Digital der Good School in Hamburg und lasse mich von digitalen Experten aufpimpen.

Internet, Social Media, Metrics, Monitoring, Mobile und und und.

Meine digitale Bersichterstattung findet deshalb ausnahmsweise nicht hier, sondern unter einer anderen Adresse statt (ich habe mich dem Gruppenzwang gebeugt):

http://stefanzschaler.posterous.com/

Keine Sorge, meine Erkenntnisse sind kurz. Zu langen Erklärungen bin ich eh zu müde.

Habe lange nicht mehr die Schulbank (von morgens um 9h sharp bis abends um 20h) gedrückt. Vielleicht ist was Nahrhaftes für Euch dabei.

Die analoge Feuerübung für einen Shitstorm auf Facebook. Muss du nicht verstehen.

Unwort medienneutral.

2011-05-11T20:07:00.000+02:00

Das war ein cleverer Schachzug des Juryvorsitzenden der Kategorie "Ganzheitliche Kommunikation" beim diesjährigen ADC Festival, der Till Hohmann hieß.

Bevor die Jury ihre Arbeit überhaupt aufnahm, sollte jeder der 13 Juroren in zwei bis drei Sätzen erst einmal seine Definition von ganzheitlicher Kommunikation abgeben. Till schrieb fleissig mit, schliesslich musste er 1,5 Tage später noch ein Juryfazit schreiben. Da konnten ihm 13 Juroren schon mal einige Arbeit abnehmen.

Während besagter ad hoc Definitionsrunde fiel nicht nur einmal der Begriff „medienneutral“. Für einige Juroren stand dieses Wort als Teil der Ideen-Qualität. Gemeint war, dass eine Idee erst einmal für sich stark ist (äh, wie geht das ohne Medium eigentlich?). Oder, wie es eben von einigen Fachleuten gerne formuliert wird: eine medienneutrale Idee.

Ich halte das für Unsinn.

Eine Kommunikations-Idee ist immer medienabhängig. Je besser sie auf einzelne Medien und ihre Eigenarten eingeht, desto stärker "kommuniziert" sie. Wenn ich als Kreativer zudem im Briefing schon eine Kombination von 3 , 4 oder 5 Medien vorgegeben oder im Auge habe, dann denke ich doch auch über die Vorzüge genau dieser Medien nach – und richte meine Ideen später danach aus.

Ab 3 verschiedenen Medien (über Online und Offline) qualifiziert sich eine Kampagne schon für ganzheitliche Kommunikation. Ganzheitlich ist eine Formulierung, die ebenso Quatsch ist, denn 3 von vielleicht 30 möglichen Medienkanälen ist nicht gerade etwas Ganzheitliches.

Für meine Auffassung ist eine Idee nie medienneutral.

Wohl aber die Strategie.

Eine strategische Ausrichtung muss medienunabhängig sein (ist das qualifiziertere Wort als medienneutral).

Neutral ist jemand, der keine Meinung hat oder sich einer Meinung enthält. Eine Meinung sollte eine starke Idee aber gerade haben.

Unabhängig ist jemand, der eine Meinung hat und sich dabei von anderen Faktoren nicht gleich aus der Kurve werfen lässt.

Wo wir gerade schon beim Aufräumen sind: Ganzheitliche Kommunikation halte ich für diese Kategorie eine ebefalls unglückliche Bezeichnung.

Integriert oder crossmedial wird ihr eher gerecht.

Get your own valid XHTML YouTube embed code

Verdientes Silber in der Kategorie "Ganzheitliche Kommunikation" beim ADC Wettbewerb. Die Initiative "Vermisste KInder" von Kempertrautmann.

Wie heisst es so schön im Case Video: "Die Idee: Wir nutzen Facebook, um die größte Suchmannschaft Deutschlands aufzubauen".

Wohl kaum eine medienneutrale Idee.

Erklärungsvideo Notstand.

2011-05-06T15:33:00.002+02:00

Tatort Frankfurt, ADC Jury 25, Kategorie ganzheitliche Kommunikation. Wir sehen 44 Videos zu „ganzheitlichen“ Kampagnen, die sich alle um  einen Nagel bewerben.

Sogenannte Case Videos.

Diese Videos dürfen nicht länger als 3 Minuten sein.

Wir sehen unterschiedliche Kampagnen, die sich leider häufig mit den immer gleichen oberflächlichen Formulierungen und Umsetzungsfehlern um ihre Chancen bringen.

Wer ein Case Video für einen Kreativ-Wettbewerb produziert, sollte die folgenden drei Gedanken verinnerlichen:

1. Da sitzen Juroren, die schon viel gesehen haben und solche Videos selbst schon oft gemacht haben.

2. Wie die Kampagnen mit ihrer Idee selbst haben auch die Erklärungs-Videos einen Vorteil, wenn sie durch eine gewisse „Andersartigkeit“ herausstechen.

3. Es geht bei Kreativwettbewerben nicht um einen Effie, sondern um die Darstellung der kreativen Idee und ihrer Umsetzung in verschiedenen Kanälen.

Ich habe mir während der Jury die fünf meistgebrauchtesten Formulierungen in diesen 44 Videos aufgeschrieben.

1. "...schafften wir das Unmögliche".

2. "...gingen wir da hin, wo die Zielgruppe von morgen zu finden ist: ins Internet."

3. "...schufen wir die höchste Besucherzahl der Webseite seit Bestehen der Marke."

4. "...gelang es uns, mit einem Budget von 0,XY Millionen ein unglaublichen Mediawert von XY,0. Millionen zu erzielen".

5. "...mit den folgenden Maßnahmen brachten wir die Kampagne von der virtuellen in die reale Welt zurück."

In fast jedem zweiten Video tauchte auf: "...fragten wir uns" (ach echt?).

Was visuell auch sehr gerne gemacht wird, ist die Animation einer sich hochzählenden YouTube-Viewer-Zahl.

Oder die obligatorische Animation von Presseclippings in pulsierender Form.

Oder der wie auch immer animierte Gefällt-mir -Daumen.

Ihr könnt euch vorstellen, nach dem zehnten 3-minütigen Video nervt diese einförmige Selbstbeweihräucherung. Wenn die Kampagne nicht grandios ist, aktiviert sich im Kopf eines Juroren schnell der "I do not like" Button.

Es ist kein Erfolgsrezept, dass du in Zukunft einzelne der oben genannten Elemente nie mehr in einem Case Video einsetzt.

Es ist die Machart. Der Negativeindruck der Formulierungen wird potenziert durch die Art, wie sie in das Video eingebettet sind: mit einem übertrieben pathetischen Sprecher, mit überpointierten Fragen, von denen jeder die Antwort vorher kennt. Und mit einer Tonalität, die so tut, als hätte der Macher der Kampagne gerade eine Weltsensation entdeckt, obwohl es nur um eine pupsige kleine Social Media Kampagne geht.

Wie kann man dagegen steuern?

Mehr Sachlichkeit, mehr Selbstironie und weniger Elegie in der Erklärung des Problemes. Der Verzicht auf die Synchronstimmen von bekannten Schauspielern kann zusätzlich unvorteilhafte Übertreibung reduzieren.

Wenn mir beispielsweise die deutsche Stimme von Tom Selleck (alias Magnum) erklärt, wie wahnsinnig ungewöhnlich ein Pop-up-Banner ist, dann seh ich innerlich nur noch zwei schwarze Dobermänner, die den Absender der Botschaft jagen.

Ist der Ruf erst ruiniert.

2011-05-05T03:41:00.014+02:00

Ein erfahrener Journalist hat mir mal den Tipp gegeben, in Interviews immer nur kurze ganze Sätze zu sprechen. Nie verschachtelte.

Subjekt. Prädikat. Objekt.

Unzweideutig. Ganz klar in der Aussage.

Weiter empfahl er mir, die kurzen ganzen Sätze möglichst schnell zu sprechen.

Er gab mir schließlich mit auf den Weg, meine wichtigste Botschaft permanent zu wiederholen (in eben kurzen, schnell gesprochenen ganzen Sätzen). Egal, wie die Frage lautet. Nur dann kommt das eigene Anliegen durch.

Wer Politiker in Interviews beobachtet, kann dieses Antwort-Muster manchmal erkennen.

Der Freund begründete seine Tipps mit der Erfahrung, dass verschachtelte und langsam gesprochene Formulierungen zu Halbsätzen "verschnitten" werden können, die einen andern Kontext erzeugen.

Wer selbst Interviews mal zusammen geschnitten hat, weiss, dass diese Halbsatz-Variante interessante Sinn-Veränderungen ergeben kann.

Der Effekt: man sieht oder hört sich oder andere etwas sagen, was so nicht gemeint war. Fussballer machen diese Feststellung sicher ganz häufig.

In einer Umfrage anlässlich der Vorberichterstattung zum ADC-Wettbewerb dieser Woche wurde ich gebeten, eine vorgegebene Fragestruktur zu beantworten.

Als ich nun besagtes Interview las, stellte ich fest, dass meine Antworten nicht 1:1 wiedergegeben waren. Eine entscheidende Frage (und vor allem die Antwort) wurde weggelassen.

Wer sein Augenmerk auf die letzte Frage des oben zitierten "Interviews" richtet, der liest:

"Worauf könnten Sie im Hinblick auf den ADC getrost verzichten?"

Meine Antwort: "Auf den einen oder anderen Kollegen."

Ich behaupte mal, dass diese Formulierung bei vielen Lesern den Eindruck erweckt, dass der Zschaler eine arrogante Werbernase ist. Würde man diese Antwort im Kontext der ursprünglichen Fragestruktur lesen, wäre der Spielraum für so eine negative Interpretation sicher geringer.

Die weggelassene Frage lautete nämlich:

"Worauf freuen Sie sich angesichts des bevorstehenden ADC-Wochenendes am meisten?"

Meine Antwort: "Auf den einen oder anderen Kollegen."

Erst dann folgte:

"Worauf könnten Sie im Hinblick auf den ADC getrost verzichten?"

Antwort: "Auf den einen oder anderen Kollegen."

Zwei Antwort-Halbsätze, die zusammen einen gewissen Charme haben könnten. Der letzte Halbsatz alleine betrachtet hat es natürlich nicht.

In solchen Momenten versteht man sogar Lothar Matthäus.

Das Stückchen Art in Art Direction.

2011-04-25T14:01:00.002+02:00

Bei der Online-Juryierung in der Kategorie "Print" zum New York Festival ist mir etwas passiert, was mir schon lange nicht mehr unter gekommen ist.

Ich bin beim ermüdenden Massen-Anzeigen-Gucken per Computer über eine visuelle Darstellung gestolpert, die so herausstach, dass ich sie hier erwähnen möchte.

Es handelt sich dabei nicht um ein begnadetes Layout oder eine geniale Typographie. Das Layout ist eher klassisch, weil es das VW Corporate Layout ist. Und auch die Typographie ist von der eher unaufregenden Art, wie man sie aus tausenden VW-Werbemitteln kennt.

Es handelt sich um eine Fotoidee, die gleichzeitig Anzeigen-Idee ist.

In der Print-Kampagne für VW Transporter wird herausgestellt, dass man diese Fahrzeuge jetzt auch mit dem Ausstattungsfeature einer Rückwärts-Kamera bestellen kann.

Besagte Idee klingt – wie viele starke Ideen – vergleichsweise einfach.

Es werden Handwerker (also potentielle Kunden von VW Transporter) von hinten gezeigt. Aber so überraschend, das es einen länger beschäftigt als viele andere Anzeigen.

Ob es sich jetzt um eine reale Arbeit oder um eine Gold-Arbeit handelt, lassen wir generös beiseite.

Hier bietet die Art Direction wirklich ein Stück von dem, was sie eigentlich immer mitbringen sollte: die kleine Prise Art.

Vielleicht weiss ja jemand von Euch, wer die Kampagne gemacht hat.

In jedem Fall: well done. Und von mir volle Punktzahl für die Foto Art Direction.

Kreative Unabhängigkeit.

2011-04-20T13:48:00.007+02:00

Eine große und bekannte Agentur wurde wieder mal verkauft. An den  Agenturen-Sammler Sir Martin Sorrell. Dieser Mann ist der Chef einer Firma namens WPP (Wire and Plastic Products) und hat im Jahr 1985 angefangen, das Geschäft mit Plastikartikeln zu verlassen und statt dessen verschiedene Werbeagenturen – und diverse erfolgversprechende Geschäftsmodelle drum herum (Marktforschunginstitute, Mediaagenturen, etc.) – zu einem Kunstkonglomerat zusammen zu verdrahten.

Um damit Geld zu verdienen.

WPP ist börsennotiert und muss folglich seine Aktionäre laufend mit guten Nachrichten versorgen.

Nach Grey, Ogilvy, JWT, Y+R ist nun S+F das neueste psychologische Aufputschmittel, um die Laune der Aktionäre und damit den Kurs oben zu halten.

Natürlich wird das Ganze unter dem Deckmantel verkauft, dass diese Allianz hilft, für die Kunden noch mehr Ressourcen weltweit zu erschließen.

Wer in internationalen Netzwerken arbeitet oder gearbeitet hat, der weiss, dass diese Idealvorstellung in den meisten Fällen in der Abteilung Fabel abgelegt wird.

Hauptziel des Käufers ist, Erfolgsgeschichten zu erzeugen und seinen Aktienkurs zu steigern.

Hauptziel des Verkäufers (bzw. seiner Besitzer) ist, endlich mal Kasse zu machen.

Beides ist völlig legitim. Und übrigens durchaus verständlich. Wer will nicht irgendwann seinen Erfolg mal versilbern?

Als Kunde würde mich nur die Seifenoper  stören, die drum herum gestrickt wird.

Das Wohl des Kunden rangiert bei so einem Deal jedenfalls meistens nicht auf Platz eins.

Vielleicht kann die Agentur jetzt noch ein paar  Löcher auf der Opel-Weltkarte stopfen, in denen sie nicht vertreten ist (Vorderportugal, Hinterindien, etc.).

Der riesige Etat-Gewinn war auf jeden Fall eine einmalige Chance, die zu neuer Schönheit gelangte Braut schnell zu verkuppeln und eine lukrative Mitgift einzustecken.

Als Inhaber einer erfolgreichen Agentur hat man solche Gedanken ab und an.

Nichtsdestotrotz ist Leagas Delaney inzwischen eine der ganz wenigen internationalen Agenturen, die noch nicht mehrheitlich zu einer Finanzgruppe gehören oder eine Minderheitenbeteilgung mit einer eben solchen eingegangen sind.

Wir gehören uns.

Ich denke, es bedeutet für viele Kunden einen erheblichen Unterschied, ob eine Agentur von Leuten geführt wird, denen der Laden gehört. Oder ob sie ihn nur noch verwalten und die Zeit absitzen, bis sie die Agentur nach dem Verkauf verlassen können. Weil sie eh nicht mehr so viel zu sagen haben.

Wir hier haben jederzeit die Chance, abseits des Profits Dinge zu tun, die einer anderen Philosophie folgt als nur Gewinn zu machen. Tim Delaney ist selbst Kreativer. Und er versteht, wie Kreative ticken.

Gerne irrational. Gerne unprofitabel.

Genau das macht Kreative aus.

Schon allein dass ich als Geschäftsführer meine wertvolle Arbeitszeit damit verbringe, für so einen komischen Blog zu schreiben, anstatt in der gleichen Zeit ein paar NB-Anrufe zu tätigen, könnte einen international versierten Chefcontroller auf die Palme bringen.

Zweifelsfrei will jedes Unternehmen, das sich nicht zu 100% einem guten Zweck verschrieben hat, Geld verdienen. Auch eine Werbeagentur. Auch Leagas Delaney.

Die Frage ist wieviel? Die Frage ist, muss es jedes Jahr +10 oder +15% sein? Die Frage ist, in welchem Zeitraum?

Es beeinflusst mit Sicherheit das Denken und Handeln von Agenturpersonen, ob irgendein unbekannter Finanz-Obermufti aus irgendwo auftaucht und den Kreativen nahe legt, dass Etats auf Teufel komm raus an Land gezogen oder gewinnmaximiert werden sollen.

Kreative Unabhängigkeit sieht anders aus.

Ich persönlich würde als Unternehmer, der eine Agentur sucht, immer zu einer Adresse gehen, bei der die Inhaber noch aktiv sind. Und mindestens einer davon Kreativer ist.

Bei uns sind es zu allem Controller-Unglück sogar auch noch zwei.

Na gut. Ende der Empfehlung an Unternehmer. Ich bin befangen.

So schweife ich zum Schluss völlig irrational ab und frage mich, welches Auto der Sir Agentursammler wohl fährt. Den Seat von Grey, den Mazda von JWT, den Ford von Ogilvy oder den Opel von S+F?

Mehr verbale Präszision bitte.

2011-04-10T13:59:00.004+02:00

Die digitale Revolution hat unser Informationsverhalten komplett verändert. Wo wir Informationen generieren, wie wir Informationen aufnehmen und wie wir Informationen bewerten.

Jeder von uns steht einer zunehmenden Menge von  Texten gegenüber, die er in seinem Beruf bewältigen sollte. Und der damit verbundenen Zunahme der Unlust, sie zu lesen. Was man sich in vielen Fällen aber nicht leisten kann (z.B. weil die Texte von einer wichtigen Person kommen).

Wer mich kennt, der weiss, wie ungern ich E-Mails lese, die „aus meinem Fenster fallen“. Leider schreibe ich manchmal auch selbst  welche (verspreche hiermit Besserung).

Gerade deshalb bleibt mir nur festzustellen, dass diese gedankenlos getexteten E-Mail-Ergüsse, in denen der Sender einfach nur runter schreibt, was ihm zu einer Sache gerade so einfällt, eine Zumutung zum Lesen sind.

In der Form. Wie im Inhalt.

Wie oft muss man sich durch einen Wust an Text kämpfen, um überhaupt die Essenz des Inhaltes zu erfassen? Eine irre Zeitverschwendung.

Sowohl auf Schreiberseite. Als auch auf der des Lesers.

Je mehr Informationsquellen uns zur Verfügung stehen, desto größere Mengen müssen wir bewältigen.

Da macht es schon Sinn, dass man sich beim Verfassen von E-Mails wie auch von jedem anderen Text häufiger fragen sollte, wie schreib ich es am kürzesten? Und am präzisesten? Und sich dafür auch die Zeit nimmt.

Nicht nur als Texter.

Die zunehmende verbale Verrohung (gefühlt nehmen grammatikalische und stilistische Nachlässigkeiten dramatisch zu) zeigt einmal mehr, wie effektiv gute Texte sind. Was man merkt, wenn man mal wieder einen richtig pointierten Text zu lesen bekommt.

Vielleicht liegt der Erfolg von Twitter gerade darin, dass die Leser wissen, sie müssen nicht mehr als zwei Zeilen konsumieren.

Die gekonnte Verdichtung von Textinformationen (egal ob Marken-Kommunikation, Gebrauchsanweisungen, redaktionelle Artikel, Testergebnisse, Präsentationen oder eben E-Mails) wird mehr und mehr zur Kunstform.

Mit der Kritik, dass man diesen Text hätte auch noch kürzer und präziser schreiben können, werde ich wohl leben müssen.

Was dennoch nichts an der Richtigkeit meiner Schlussfolgerung ändert:

Je mehr Texte es gibt, desto mehr Zukunft hat der Beruf des Texters.

Keine Zeit ist Geld.

2011-03-31T23:45:00.006+02:00

Es gibt Bilder, da laufe ich mit einem Hygienehut und einem weissen Schutzmantel durch eine Fertigungshalle für Bonbons. Andere zeigen, wie ich neben einer riesigen Produktionsstrasse für die Fertigung von Tiefkühlpizzen stehe. Oder in einem nagelneuen – und damals noch geheimen Automobil – auf einer firmeneigenen Teststrecke sitze. Unvergessen bleibt mir auch die Weihnachtsmänner-Produktion in einer Schokoladenfabrik an einem heissen Juli-Tag. Oder der Besuch einer Montagehalle für Fernsehapparate.

Und natürlich bleiben mir die vielen Gespräche mit Vertriebsleitern, Ingenieuren, Designern, Produktentwicklern, Produktionsleitern, Verkäufern und Fließbandarbeitern in Erinnerung.

Die oben skizzierten Bilder waren meistens nicht sehr imageträchtig für mich. Sicherheitsschuhe und Haarnetze sind nicht besonders vorteilhaft für die Figur.

Aber der Entstehung der Bilder lag eine absolut sinnvolle Tätigkeit einer Agentur zu Grunde. Wissen und Eindrücke über ein Produkt oder eine Marke vor Ort zu sammeln.

Und zwar Wissen, dass sich nicht nur aus dem Fundus der Marketingleute generiert, sondern auch aus dem der Menschen, die Produkte oder Marken entwickeln, herstellen, betreuen, reparieren, verwalten oder verkaufen.

In Gesprächen mit diesen Menschen liegen häufig die besten Strategien oder Ideen versteckt.

Kreative sind deshalb Kreative, weil sie vielleicht etwas anders denken als andere Menschen. Und deshalb auch mit Äußerungen oder Bemerkungen von Nicht-Marketingfachleuten etwas anderes assoziieren. Im Idealfall einen Strategie- oder Kampagnenansatz.

Die besagten Bilder von oben sind ziemlich in die Jahre gekommen. Und es gibt wenig neue.

Der Grund dafür ist: keine Zeit.

Eine derartige Wissensbetankung ist richtig Aufwand für die Agentur. Und natürlich auch für den Kunden.

Zum Beispiel die entsprechenden Leute in der Firma motivieren und die Termine organisieren. Wenn die Gespräche im Rahmen einens Pitches stattfinden sollen, dann das Ganze gleich 3 bis 6 mal (je nachdem, wie viele Agenturen eingeladen sind).

Bei dem heutigen Investoren- und Kosten-Druck, dem reduzierten Personalkapazitäten und der rasanten Verkürzung von Produktions- und Abstimmungsprozessen ist so ein Wissensgenerierungs-Luxus kaum noch drin.

Dazu kommt, dass der Personalwechsel im Marketing in immer kürzeren Perioden erfolgt. Somit auch die Agenturfrage bzw. die Pitchrhythmen.

Welcher Designer von Automobilen oder Produktionsleiter von Schokoriegeln hat schon Lust, sich alle paar Wochen mit verschiedensten Agenturfuzzies zu unterhalten?

Da hilft selbst ein Pitchberater nicht, denn er kann zwar den Agenturauswahlprozess und das Briefing sowie den Pitch selbst betreuen. Aber in der Firma herumführen und die richtigen Leute organisieren, dass kann auch er nicht.

Diese Entwicklung hat fatalistische Züge bekommen, denn manchmal erscheint es dem ein oder anderen Marketingschaffenden wichtiger, in zwei Wochen eine neue Kampagne aus dem Boden zu stampfen (die dann mit zig Millionen unters Volk gebracht werden soll), als für etwas mehr Zeit und Budget zu kämpfen, um den Kampagnenerfolg mit der nötigen Sorgfalt vorzubereiten.

Erst letztes Jahr habe ich einen Pitch erlebt, in dem der Kunde sich sogar vehement dagegen gewehrt hat, dass man sich mal mit ein paar Fachleuten in seiner Firma unterhält, um sich in einem komplexen Thema mehr Know How zu erarbeiten. Stattdessen bekamen wir einen dicken Aktenordner mit Informationen auf den Tisch geknallt. Und einen Präsentationstermin. Friß oder stirb.

Ich habe bis jetzt keine Kampagne für die Marke gesehen.

Eine Kampagne in zwei oder drei Wochen für eine Marke zu entwickeln, die man überhaupt noch nicht kennt, ist eigentlich nicht möglich. Wenn es eine Agentur seriös angehen will.

Wird aber trotzdem immer häufiger gemacht.

Man kann natürlich auf einen Glückstreffer hoffen. Was aber nur eine hilflose Verlegenheitslösung ist.

Der beste Weg ist immer noch, den kreativen Erfolg mit allen nur erdenklichen Informationsquellen so wahrscheinlich wie möglich zu machen.

Schließlich ist dieser Aufwand immer noch günstiger für eine Marke, als ein Jahr kommunikative Erfolglosigkeit. Und als einige Werbemillionen später gleich wieder die nächste Kampagne in Auftrag zu geben.

Buyout Gezocke

2011-03-11T23:48:00.003+01:00

Das Thema kann zum Krebsgeschwür werden. Wer im Bereich Foto, Film oder Funk auf Agentur- oder Kundenseite tätig ist, hat Buyouts in steter Regelmäßigkeit an der Backe.

Mit den Buyouts werden Nutzungsrechte für die Veröffentlichung über einen bestimmten Zeitraum in bestimmten Medien abgegolten. Die Rechte der Fotomodelle, der Sprecher, der Schauspieler, aber auch der Fotografen, der Komponisten und der Regisseure.

In Zeiten von Web 3.0 ist eine faire Behandlung des Nutzungsrechtes gerade räumlich und zeitlich eine echte Herausforderung.

Es ist ein prägnanter finanzieller Unterschied, ob man die Buyouts für ein Land und einen Medienkanal (z.B. TV) verhandelt oder für „all time, all media, all countries“.

Ein guter, aber noch unbekannter (Haupt-) Darsteller erhält für eine Rolle in einem TV-Spot um die 1.000 Euro. Will man sich die Buyouts für TV und Internet in Deutschland für ein Jahr sichern, kommen noch mal rund 250% bis 300% oben drauf. Also 2.500 bis 3.000 Euro.

Möchte man die gleiche Medien-Kombi weltweit einkaufen, landet man je nach Verhandlungsgeschick so zwischen 15.000 und 30.000 Euro. Wie gesagt, für ein Jahr.

Es klingt gerecht, wenn ein Darsteller, Komponist oder sonstiger Künstler für seine Leistung, die von den Marken genutzt wird, um den Absatz zu steigern, eine gesonderte Vergütung für die Nutzungsrechte erhält.

Das Ganze kann aber zum Märtyrium für Agentur und Kunden werden, wenn eine Kampagne sehr erfolgreich läuft – und über den verhandelten Zeitraum hinaus eingesetzt werden soll.

Bei den Nachverhandlungen werden aus einigen Künstlern plötzlich rüde Zocker.

Sie vergessen jedoch, dass der Erfolg der Kampagne auf der starken Idee einer Agentur und auf dem Mediageld, mit dem der Kunde diese Kampagne bekannt gemacht hat, basiert. Natürlich kann auch ein guter Darsteller oder eine gute Musik ein Werbemittel besonders gut funktionieren lassen, aber dafür hat man die betreffenden Künstler ja auch ausgewählt. Und beim Kunden vielleicht noch besonders hart dafür gekämpft.

Noch unangenehmer wird es für Agenturen, wenn die Eigenwerbung mit ins Kalkül der "Künstler" einbezogen wird.

Wir haben kürzlich eine Rechnung bekommen, weil wir einen Spot auf unserem YouTube-Channel zeigen. Von einem Darsteller, den wir auch noch gegen die Skepsis des Kunden in langen Diskussionen durchgesetzt haben.

Das finde ich – gelinde gesagt – zum Kotzen.

In Zeiten, in denen Agenturen mehr und mehr projektweise bezahlt werden, müsste die eigentliche Idee, also der Ursprung von allem, an erster Stelle ein Buyout erhalten.

Eines der berühmtesten Beispiele ist der Jever-Mann. Dieser Film wurde noch Jahre später eingesetzt, als die Agentur schon längst nicht mehr für den Kunden gearbeitet hat. Und inzwischen wurde der Jever-Mann von anderen neu inszeniert.

Der Darsteller hat sicher fette Buyouts kassiert. Die Agentur hat für ihre Idee, die alles andere überdauert hat und den Absatz föderte, keinen Pfennig mehr gesehen.

Die Damen und Herren Künstler bzw. deren Management sollten in Zukunft vielleicht mit mehr Feingefühl an die Verhandlungen gehen.

Man sieht sich immer zweimal im Leben.

Der oben erwähnte Darsteller, der uns eine Buyout-Rechnung für die Agentur-Eigenwerbung schreibt, wurde uns gerade wieder für ein großes Projekt vorgeschlagen.

Kreatives Demokratieverständnis.

2011-03-08T16:43:00.004+01:00

Der ADC ist ein Club mit einer Satzung. Einmal im Jahr trifft man sich zu einer Jahreshauptversammlung, auf der Anträge zu Änderungen in dieser Satzung gestellt werden können. Dann wird abgestimmt.

Auf der letzten JHV hat der ADC-Vorstand beschlossen, die Wahl der Jurvorsitzenden nicht mehr als Wahl durchzuführen, sondern die Juryvorsitzenden zu bestimmen.

Dieser Beschluss wurde auf der JHV verkündet und dann wurden die anwesenden Mitglieder gefragt, ob jemand dagegen sei.

Keiner war dagegen. Beschluss durch.

Nachdem dieser Beschluss in die Tat umgesetzt wurde, habe viele ADC Mitglieder erst begriffen, was er bedeutet. Keine Wahl der Juryvorsitzenden eben, so wie es eigentlich in der Satzung steht.

Unmut machte sich beim ein oder anderen breit. Und führte zu einer Petition, die zwei ADC-Mitglieder mit Verve organisiert haben.

Ziel: dieser Beschluss sollte zurück genommen werden.

Ich habe mich dieser Petition angeschlossen – aber halbherzig.

Die Angelegenheit an sich ist aus meiner Sicht nicht so dramatisch, als dass man sich da jetzt groß aufregen muss. Die meisten der zum Juryvorsitzenden bestimmten Kollegen genießen mein vollstes Vertrauen. Wenn sich auch ADC-Vorstände zum Juryvorsitzenden mit bestimmt haben, so hat das zwar ein "Geschmäckle", aber es geht auch nicht die Welt unter. Juryvorsitz ist durchaus anstrengend.

Mir ging es eher um das Prinzip. Beschlüsse sollen satzungsgemäß erfolgen.

Der Petition folgte dann ein e-Mail-Krieg, dessen Niveau – und vor allem Textlängen – mich bereuen ließen, dass ich mich der Petition überhaupt angeschlossen habe.

Die Wortwahl der Kritik am Vorstand war denn auch teilweise sehr unangemessen und überzogen. Man sollte da bei der nächsten JHV einfach noch mal vernünftig darüber abstimmen.

Was jetzt wohl auch geschehen wird (insofern hat die Petition ihr Ziel erreicht).

Gewundert hat bei der ganzen Geschichte nur das Demokratieverständnis vieler Kollegen, die das Abstimmungsvorgehen befürwortet haben.

Argument: jeder hätte ja aufstehen und etwas dagegen sagen können.

Ist Demokratie, wenn man einen Beschluss verkündet und dann fragt, ob jemand dagegen ist?

Oder ist Demokratie, wenn man einen Antrag stellt und dann können die Anwesenden per Handzeichen abstimmen, ob sie dafür oder dagegen sind?

Für mich ist das keine Frage.

Ich denke, es ist viel schwerer, als Einzelner aufzustehen und seinen Unmut kundzutun – und sich gegen den Vorstand zu wenden.

Als seine Hand zu heben.

In der Demokratie habe ich eine Wahl.

Das andere nennt sich Protest.

Der erste Copytest als App.

2011-02-25T15:10:00.000+01:00

Wie finde ich als ambitionierter junger Mensch heraus, ob ich kreatives Talent für die Kommunikationsbranche habe?

Eine sehr gängige Methode ist der Copytest, den viele Agenturen zur Verfügung stellen.

Früher – so um 1995 – bekam man den Test von Agenturen per Post als Ausdruck zugeschickt.

Das waren mehr oder weniger realitätsnahe Aufgaben/Briefings aus dem Kundenbereich der jeweiligen Agentur, die man "lösen" und zurück schicken konnte.

Inzwischen – seit ca. 2000 – kann man sich bei vielen Agenturen diesen Test auf deren Webseite runterladen und seine Ergüsse dann per e-Mail an die Agentur schicken.

Seit Anfang 2011 gibt es diesen Test jetzt als App (ich will das Wort Weltneuheit nicht in den Mund nehmen, ist mir zu hochtrabend, aber es gibt zumindest bisher noch keine Copytest App). Hat man die Aufgaben gelöst, kann man sie direkt über die App an uns schicken.

Wir haben mit der Veröffentlichung gewartet, um die kleinen Bugs hier und da noch zu beseitigen.

Heute kann ich Euch den Test endlich nahe legen, wenn ihr herausfinden wollt, ob eine Agentur das richtige Umfeld für eure Kreativität ist.

Die App gibt es kostenlos im itunes Store. Suchwort „Copytest“.

All denjenigen unter Euch, die sich an meine kritischen Worte zu Copytest an dieser Stelle erinnern, sei gesagt:

Wir haben versucht, sehr realitätsnahe Aufgaben/Briefings zu erstellen. Und gleichzeitig viele Möglichkeiten einer App genutzt, damit ihr noch kreativer und freier Eure Ideen darstellen oder umsetzen könnt.

Ich bin auf Euer Feedback gespannt. Und – wer es wissen will – natürlich auch auf eure Ideen.

Zarte Verirrung.

2011-02-24T15:29:00.000+01:00

Die Werbung der lila Kuh ist ohne Zweifel ikonographisch. Das Key-Visual ist so einprägsam, dass man fast schon nicht mehr hingesehen hat, wenn sie einem begegnet. Verständlich, dass die Marketingverantwortlichen überlegen mussten, wie man die Wahrnehmung in unserem Lande fundamental verändert.

Sie haben sich dazu keinen Geringeren als die geschätzten Kollegen von Crispin Porter & Bogusky ausgesucht.

Das Ergebnis ist jetzt auf der Webseite von Milka zu sehen.

Für mich ein Paradebeispiel, wie schwer es für eine Agentur sein kann, den Nerv zu treffen, wenn man in dem betreffenden Markt nicht persönlich zu Hause ist.

Bei Schlüsselbotschaften in einer anderen Sprache muss man wirklich viel recherchieren und sich sehr große Mühe geben, wenn man einen Claim entwicklen will, der nicht nur im Englischen vielversprechend klingt.

Bei dem neuen Machwerk für die berühmteste Kuh der Welt ist der Grundgedanke wohl der, dass die Deutschen gar nicht nett zueinander sind. Ein muffeliges und unfreundliches Volk.

Ein Klischee, dass man sich im Ausland früher selbst oft anhören musste. Seit der WM 2006 allerdings ist es mir nicht mehr begegnet.

Auf diesem Klischee aufbauend, kamen die Kreativen zu der Idee, dass die lila Kuh die Deutschen dazu bringen soll, endlich netter zueinander zu sein.

Was in dem englischen Claim mündete:

Dare to be sweet.

Nun kann man diesen Satz schlecht übersetzen mit „Trau dich, süß zu sein“.

Also musste irgendeine arme Textersau in einer assoziierten Agentur oder in einem der Übersetzungsbüros das Beste daraus machen.

Ergebnis: Trau dich zart zu sein.

Das ist nun wirklich eine verkopfte und krampfige Aussage, die den sowieso schon aufgesetzten Charme des Filmes den letzten Rest gibt.

Ich kenne die Übersetzungsproblematik großer Ideen und Gedanken aus dem Englischen sehr gut. Wir haben häufig sehr intensive Auseinandersetzungen mit unseren englischen Kollegen darüber.

Sie wollen manchmal nicht verstehen, dass gewisse Worte in einer anderen Sprache einfach eine andere Bedeutung haben und den Sinn verfälschen.

Die Arroganz, der Weltsprache mächtig zu sein, kann bei solchen Projekten dann oftmals zum Verhängnis werden.

Oder aber man hat ignoriert, dass dem deutschen Kunden das Wort "zart" so wichtig für die Marke ist, dass es unbedingt in der Botschaft vorkommen muss.

Sonst wäre aus "sweet" ja nicht "zart" geworden

Wie auch immer, der Film tut nicht weh. Aber er wurde sicher mit der Absicht entwickelt, mehr zu tun als das.

Kinder, Kinder.

2011-02-23T08:43:00.000+01:00

Menschen zwischen 13 und 17 Jahren (geschätzt) erzählen, was sie von den Marken und ihrer Kommunikation erwarten.

Sie wollen sie verlinken, einbetten und rund um die Uhr kontaktieren können. Aber auch blocken (und runterbloggen), wenn die Marken etwas tun, was ihnen nicht gefällt.

Die Kinder in diesem Video sind im Alter meiner Kinder – nur sehe ich sie darin nicht.

Keine Frage, meine Kinder sind viel im Netz unterwegs. Aber ob sie diese Forderungen stellen würden, bezweifle ich.

Ist das wirklich die breite Masse der Zielgruppe von morgen, die dieses Kommunikationsverhalten in Zukunft erwartet.

Oder der Wunsch einer Mediaagentur (der, die das Video erstellt hat)?

Werber sind auch Wähler.

2011-02-15T16:10:00.004+01:00

In Hamburg geht der Wahlkampf in die letzte Woche. Am Sonntag wird die Bürgerschaft und damit auch der neue Bürgermeister gewählt.

Der Spiegel (Print-Ausgabe) beschrieb diesen Wahlkampf gestern wie folgt: ein Kampf der Null-Botschaften.

Der CDU Kandidat aus Heidelberg tut sich schon seit Amtsübernahme als Nachfolger des Vorzeigehanseaten Ole von Beust sichtlich schwer. Die SPD mit Olaf Scholz muss quasi gar nichts tun, um als Gewinner hervorzugehen (einfach still sein und keine polarisierenden Botschaften verkünden).

Eine Ole von Scholz-Kampagne ist das Ergebnis.

In der letzten Welt am Sonntag antwortete Herr Ahlhaus nun auf die Frage, warum er keine Agentur für seinen Wahlkampf eingesetzt hat: weil die Zeit knapp war und es meistens mit einer Agentur nicht besser wird.

Das ist in Hamburg in etwa so, als würde er auf die Frage, warum er sich nicht mit dem Schiff oder mit einem Airbus fortbewegt, antworten: weil man mit der Bahn auch irgendwann ankommt.

Werber sind auch Wähler, lieber Herr Ahlhaus. Und falls es sich im Rathaus noch nicht rumgesprochen hat: in Hamburg gibt es davon verdammt viele.

Wie gesagt, die SPD muss eigentlich gar nix tun.

Vereinte Glücksmomente.

2011-02-05T19:13:00.010+01:00

Hinterher sieht alles immer so einfach aus. Aber es ist ein ziemlich beschwerlicher Weg, solch ein Projekt zu Bekanntheit zu führen. Denn wenn man sich aufmacht, den Weg zu beschreiten, weiß keiner, ob er jemals von Erfolg gekrönt sein wird.

Unsere Kampagne „Stop talking. Start planting“ ist das Beispiel, wie eine Idee viel Leidenschaft, viel Ausdauer und rund zwei Jahre benötigt, um Weltruhm zu erlangen.

Als einen schon das Gefühl beschlich, die Kampagne kommt nicht aus dem Quark, explodiert sie plötzlich. Keiner kann genau erklären, warum. Denn die Idee selbst war schon ein Jahr vorher veröffentlicht worden. Vermutlich kamen viele Aktionsstränge, die wir parallel gestartet hatten, auf einmal zum Tragen.

Unser Engagement für Plant-for-the-Planet wurde nicht aus der oft unterstellten Motivation gestartet, Medaillen zu gewinnen. Es wurde gestartet, weil mein Partner Hermann Waterkamp vor rund 5 Jahren einen gewissen Frithjof Finkbeiner und dessen wahnsinnige (im wahrsten Sinne des Wortes) Initiative kennen lernte.

Einen Mann, der einst sein Unternehmen verkaufte, um sich einer sinnvolleren Tätigkeit zu verschreiben als Geld zu scheffeln. Mit seiner Foundation Global Marshall Plan wollte er eine gerechtere Weltwirtschaftsordnung herstellen.

Eine Welt in Balance.

Es geht dabei um einen besseren weltweiten Ordnungsrahmen, eine nachhaltige Entwicklung, die Überwindung der Armut, den Schutz der Umwelt, Gerechtigkeit und in der Folge ein neues Weltwirtschaftswunder.

Was kompliziert und komplex klingt, war auch kompliziert und komplex zu kommunizieren. Vor allem, wenn kein Budget vorhanden ist.

Doch der ungebrochene Elan gepaart mit der nötigen Penetranz, die Frithjof für sein Projekt an den Tag legte, hielt uns bei der Stange. Dieses bemerkenswerte Unternehmertum musste man einfach unterstützen.

Durch Zufall wurde Frithjof auf Plant-for-the-Planet aufmerksam.

Auf die genial einfache Idee, möglichst viele Bäume zu pflanzen, um dem CO2-Ausstoß entgegen zu wirken.

Und Frithjof hatte ein zusätzliches Schlüsselerlebnis.

Er konnte mit Politikern und Wirtschaftsbossen über sein "Welt in Balance"-Anliegen reden und reden, aber er fand wenig Gehör.

Einer einfachen Botschaft wie "Bäume pflanzen" dagegen, vorgetragen von Kindern, wurde jede Menge Gehör geschenkt. Ob aus Höflichkeit, aus Empathie oder aus Rührung?

Egal, Frithjof sah seine Chance, mit PFTP mehr Resultate für eine bessere Weltordnung erzeugen zu können als mit seiner Global Marshall Plan Foundation.

Kurzerhand fragte er ein Kind, das er wohl am ehesten und schnellsten von seinem Anliegen zu überzeugen annahm. Er fragte seinen Sohn Felix.

Ihr Ziel: eine Million Bäume in einem Jahr zu pflanzen und in jedem Land der Welt mindestens einen Kinder-Botschafter für dieses Projekt zu finden.

Felix fand Spaß daran (kein Wunder, bei den Genen). Und hat den Job fantastsich erledigt. Mit allen „Preisen“, die man dafür erhält – aber auch bezahlen muss.

Aus unserer Kampagnen-Idee „Stop Talking. Start Planting“ mit der simplen plakativen Hand-vor-den-Mund-halten-Symbolik ist inzwischen eine Kampagne geworden, die am 2. Februar von Felix vor den Vereinten Nationen vorgetragen wurde.

Ich glaube, dass der Erfolg dieser Botschaft der Müdigkeit vieler Menschen geschuldet ist, die sie gegenüber dem Gelabere von Politikern entwickelt haben.

Es kommt nicht oft vor im Leben von Kreativen, dass eine Idee solch ein Medieninteresse erzeugt. Sie wird aber vor allem durch ihre Initiatoren getragen. Durch Frithof und Felix. Die Million Bäume sind längst gepflanzt.

Ihr nächstes Ziel heisst: Trillion Trees.

Die Kampagne, die mit keinem Budget entwickelt und gestartet wurde, hat inzwischen ein Mediavolumen erreicht, das für uns selbst unvorstellbar ist.

Ein Projekt zu Bekanntheit zu verhelfen, das zu einer besseren Welt führen kann, ist eine Genugtuung, die jede Kreativmedaille übertrifft. Der Anblick des Videos unten kann einen Kreativen wirklich für ein paar Momente glücklich machen:

Job done!

Bleibt die Erkenntnis für alle, die sich auch gerne für solch eine Idee oder solch ein Projekt einsetzen wollen, dass man den Erfolg sehr schwer voraussagen kann. Auch wenn wir sogenannten Kommunikationsexperten immer so tun, als wüßten wir es: die Ungewissheit begeleitet dich unaufhörlich. Und je länger der Erfolg ausbleibt, desto härter ist das Durchhalten.

Wer es mit einer Idee zu Weltruhm bringen möchte und sich pro bono für solch eine Aufgabe einsetzt, der braucht einen langen Atem und viel Einsatzbereitschaft.

Beides fällt allerdings umso leichter, wenn man selbst an die Sache glaubt.

Schon einen Baum gepflanzt?

Wahrer kreativer Mut.

2011-02-01T23:20:00.009+01:00

Vor ein paar Monaten hatte ich in unserer Agentur eines dieser üblichen Kennenlern-Gespräche mit einem Regisseur.

Diese Meetings mache ich ganz gerne. Das persönliche Verhältnis zwischen Kreativen und Regisseur kann einen Dreh maßgeblich beeinflussen. Und so gehört es für mich zur Sorgfaltspflicht, den Menschen hinter der Rolle zu fühlen, bevor ich einen Auftrag erteile.

Damit entgehe ich der unangenehmen – leider in der heutigen Zeit nicht seltenen – Situation, den Regisseur erst im PPM persönlich zu treffen – um möglicherweise festzustellen, dass die Chemie zwischen uns beiden nicht stimmt.

In besagtem Kennenlern-Gespräch traf ich auf Kai Sehr, der nach mehreren Jahren in den USA wieder in Europa Fuß fassen will.

Neben seiner überzeugenden Rolle mit Werbespots erwähnte er damals ein Dokumentar-Film-Projekt, mit dem er sich gerade in der Endfertigung befand.

Jetzt ist es fertig und es hat mich spontan fasziniert:

Skateistan.

Dieser Film handelt von einer Skatebordschule in Afghanistan.

Ihre Gründungsgesichte geht ungefähr so: Ein Amerikaner begleitet um das Jahr 2007 arglos seine Freundin, die als Sozialarbeiterin nach Kabul geht. Der Mann ist Skateboard-Freak. Um sich nützlich zu machen, fängt er nach einer Weile an, den Kindern in Kabul das Skateboarden beizubringen.

Das Paar spürt, welch verbindende und friedensstiftende Kraft diese Aktivität unter den Kindern unterschiedlichster Stämme erzeugt, und gründet eine Skateboardschule.

Am Anfang musste der Skateboard-Lehrer die Boards noch heimlich ins Land bringen. Inzwischen hat sich das Projekt weltweit so einen Namen gemacht, dass wenigstens Schmuggeln nicht mehr nötig ist.

Als Kai Sehr von dem Unterfangen erfährt, ist er so fasziniert, dass er spontan zusagt, einen Film über das das Projekt zu drehen.

Ohne Budget. Aber mit ganz viel Empathie und Enthusiasmus.

Menschen riskieren ihr Leben, um eine Botschaft in die Welt zu tragen.

Das ist wahrer kreativer Mut.

(Und nicht, wie viele Goldjäger denken, das Produkt im Film möglichst nicht zu zeigen).

Der Kolbenfresser im Award-Getriebe.

2011-01-30T16:39:00.004+01:00

Ein befreundeter Creative Director erzählte mir neulich beim Lunch, dass er einen neuen Etat von einem anderen CD in der Agentur übernommen hat.

Er wurde von besagtem Kunden mit den Worten begrüßt: „Kommen Sie auch nur vorbei, wenn es um Medaillen geht oder können wir mit Ihnen auch mal über unsere Tagesarbeit reden?“.

Diese Begebenheit charakterisiert das Dilemma, in dem sich Agenturlenker heute befinden.

Es ist eine Leier, die besonders in diesem Blog ziemlich abgenudelt ist, aber für den Unkundigen sei dem Verständnis zu Liebe kurz erklärt, dass Awards für viele Agenturen ein zentrales Image-Instrument sind.

Zum einen, um über die Presse, die permanent Rankings und Awards thematisiert, als kreative Agentur im Gespräch zu sein (ich will mich gar nicht beschweren, wir selbst haben dieses Jahr besonders davon profitiert).

Zu anderen aber auch, um bessere Mitarbeiter zu bekommen. Gute Kreative (aber durchaus auch gute Berater) gehen lieber zu einer Agentur, die für „geile Kreation“ bekannt ist.

Nun wissen wir alle, dass diese „geile Arbeit“ zu 70% aus künstlicher Kreation besteht.

Arbeiten, die speziell für Wettbewerbe erstellt werden. In welcher Kombination auch immer (auf echten Briefings oder auf selbst initiierten Briefings bzw. Kundenkontakten).

Ich nenne letzteres gerne „Schwulen-Sauna-Kreation“ (weil es mal eine Goldmedialle für eine Anzeige einer Schwulen-Sauna gab).

Ganz klar, Awards sind ein hoch drehender Motor für eine Agentur wie unsere, weil sie Mitarbeiter motivieren. Besonders in der Kreation.

So bringen diese Mitarbeiter viel Energie für ihre Goldideen auf. Viel Energie heisst auch viel Zeit. Was dazu führt, dass die von Awards ganz besonders betörten Kreativen ihr Tagesgeschäft allzu pragmatisch abbacken. Im schlimmsten Fall (siehe oben) interessiert es sie gar nicht.

Je mehr Betörtheit in einer Agentur vorherrscht, desto größer die Gefahr des Kolbenfressers.

Das, womit eine Agentur ihr Geld verdient (und übrigens auch die Goldjungs), wird nachlässig bearbeitet. Besonders fatal, weil ich der Überzeugung bin, dass viele Briefings mit mehr Engagement und Durchhaltevermögen auch bessere Ideen zulassen würden.

Doch Durchhaltevermögen heisst Zeit. Und natürlich verbringen professionelle Goldjäger ihre kostbaren Kreativminuten lieber mit Projekten, auf denen sie größere und leichtere Awardchancen sehen.

Als Agenturchef kann man nur darauf achten, dass die Balance in den Teams stimmt. Und die Feststellung, dass der Kreations-Motor an Überhitzung leidet, nicht dem Kunden überlassen muss.

Die hohe Kunst einer Agentur ist immer noch, auf echte Briefings Ideen zu produzieren, die für den Kunden die gewünschte Wirkung erzielen. Und wenn es ideal läuft, gewinnen diese Ideen auch noch Preise.

Über die Qualität einer Agentur.

2011-01-16T13:16:00.004+01:00

Das Wort, um das es heute geht, steht in 99% aller Briefings, die man von Kunden bekommt. Es ist der Begriff, der uns auch als Privatmenschen die Produkte und Leistungen beurteilen lässt, die wir tagtäglich in Anspruch nehmen. Es bringt Kreative an den Rande der Verzweiflung, wenn sie mal wieder darüber was schreiben sollen. Es ist das Buzzword unserer Branche.

Es heisst: Qualität.

In einem Land wie Deutschland überlässt man Qualität natürlich nicht dem Zufall. Da ist die ISO-Norm inzwischen in vielen Bereichen allgegenwärtig.

Qualität scheint für Leute wie uns vermeintlich leicht definierbar zu sein, wenn man über Schrauben redet. (Würde man sich intensiver damit beschäftigen, so stellt man sicher fest, dass es auch da enorme Qualitätsunterschiede gibt).

Doch es irren all diejenigen, die denken, Qualität ist ein objektiv messbarer Zustand.

Qualität ist ein Maßstab der individuellen Wahrnehmung und Erwartung jedes einzelnen Kunden. Für den einen ist ein Dacia für 9.999 Euro gute Qualität. Für den anderen ein Schrotthaufen.

Hat man als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen erst einmal verstanden, dass die Qualität der eigenen Ware von der Beurteilung der Kunden abhängt, ist man einen wichtigen Schritt weiter.

Auch als Agentur.

Wie definieren Kunden die Qualität einer Agentur? Gibt es einen größten gemeinsamen Nenner?

Ist Kreativität die Messlatte? Der Erfolg der Werbung? Die Servicebereitschaft der Agentur?

Worauf legt man als Chef den Focus?

Mit Kreativität meine ich nicht die Award-Kreativität, sondern ich meine den unbedingten Willen, eine Aufgabe so kreativ und ungewöhnlich zu lösen, dass sie den Job erledigt. Ganz unabhängig davon, wie man den persönlichen Geschmack, die internen politischen Abläufe und die Erwartung des Kunden einschätzt.

Konkretes Beispiel: Ich nehme an einem Pitch teil und präsentiere ein Konzept, von dem ich überzeugt bin, das es das Briefing 100% erfüllt, aber eventuell nicht nach dem Geschmack des Kunden ist (z.B. zu provokant, zu polarisierend, zu weit weg vom Produkt, etc.). Ich erhöhe damit das Risiko, den Auftrag nicht zu bekommen.

Mit Erfolg von Werbung meine ich, dass man alles tut, um die Erwartungen des Kunden (und damit häufig auch die Erwartungen der Marktforschung) zu bedienen. Das kann heissen, Konzepte zu entwickeln, die nicht der eigenen kreativen Ideallinie entsprechen.

Konkretes Beispiel: Ich nehme an einem Pitch teil und bin mir sicher, dass eine Testimonial-Kampagne im Testdesign der Marktforschuung sehr erfolgreich abschneiden wird. Also entscheide ich mich für dieses Konzept, obwohl die Kampagne kreativ nicht meinen Erwartungen entspricht. Doch ich will den Auftrag unbedingt haben.

Mit Servicebereitschaft meine ich, dass man als Agentur alles daran setzt, auf die spezifischen Eigenheiten des einzelnen Kunden einzugehen. Das kann pünktlich liefern sein (egal, ob man von der Arbeit bis dahin überzeugt ist), immer freundlich sein (auch wenn man ungerechtfertigt eins in die Fresse bekommt) und das kann vor allem die internen politischen Verhältnisse wahrnehmen sein. Wer diese immer berücksichtigt, glaubt, sich so den Goodwill des Kunden zu sichern.

Konkretes Beispiel: Ein Kunde ist entscheidungsunsicher und lässt für ein Briefing so viele verschiedene Alternativen entwickeln, damit er sich nicht festlegen muss. So hat er vor seinem Chef alle Optionen offen (die CMA-Strategie - cover my as). Obwohl das in der Agentur zu Frustration, Ineffizienz und Widersprüchen führt, versucht man dem Kunden das Gewünschte zu liefern.

Viele Leser werden jetzt denken, als Agentur versucht man natürlich, alle drei Kriterien zu erfüllen.

Die Zufriedenheit eines Kunden kann ja auch darin bestehen, dass er von einer Agentur erwartet, seine Erwartungen gerade nicht zu erfüllen, sondern ihn positiv zu überraschen.

Hier sind wir wieder beim Kernpunkt. Jeder einzelne Kunde definiert Qualität anders.

Ob ich ein Auto kaufe oder eine Agentur beauftrage, als Kunde habe immer eine ganz persönliche Erwartungshaltung.

Für Agenturlenker gilt es, nicht nur diese Erwartungshaltung herauszufinden, sondern sie auch mit der eigenen Qualitäts-Philosophie abzustimmen.

Die entscheidenden Kriterien sind:

1. Zu akzeptieren, dass Kunden die Qualität definieren und herauszufinden, was ihre individuellen Anforderungen sind (permanente Kundenorientierung).

2. Diese Qualität so zu liefern, dass man vor seinem Spiegelbild noch bestehen kann (Authentizität).

Nur wer als Kreativer eine Qualität liefert, mit der er – im Großen und Ganzen – selbst zufrieden ist, kann über die Langstrecke ein ernsthafter Gesprächspartner für Kunden bleiben.

Wer großes Glück und Geschick hat, der legt größeren Wert auf Zustand 2 und kann damit Zustand 1 erfüllen.

Diese Erkenntnisse sind nun beileibe keine Wissenschaft. Aber der Jahresanfang ist eine gute Gelegenheit, mich selbst daran mal wieder zu erinnern.

Augenschmaus.

2011-01-06T19:47:00.001+01:00

Es gibt Filme, die sind einfach nur überragend gut gedacht und gemacht. Besser kann man die Stärke eines Produktes nicht zeigen, ohne das Produkt zu zeigen.

Extraklasse inside.

Film „The Chase“ für Intel. Agentur: Venables Bell & Partners, San Francisco.

Kommunikation 2011 – worum geht's?

2011-01-03T17:39:00.005+01:00

Die sozialen Medien können einen alten Hasen wie mich schon verrückt machen. Immer wieder neue Links zu Beiträgen von hochrangingen digitalen Hellsehern, die der Werbung und den Werbeagenturen einen baldigen Untergang prophezeien.

Es geht nicht mehr um Kampagnen, es geht um Kommunikationsplattformen, um Marketing- und Produktideen. Es geht nicht mehr darum, den Verbraucher zu belehren, sondern ihn einzubinden und zu nutzen.

Gähn. Verstanden. Längst.

Ich bin mir immer noch nicht ganz sicher, ob die durchaus geachteten Fachleute, die das verkünden (meistens Vertreter der digitalen Zunft), mit dieser förmlich herbeigesehnten Apoklaypse nur ihrem Kerngeschäft noch mehr Bedeutung verleihen wollen.

Nutzen wir also den Jahresstart zu einer Grundsatzfrage: Worum geht es in unserem Job?

Es geht darum, relevante Botschaften für Marken zu erarbeiten und sie in den richtigen Kanälen so zu den Zielgruppen zu transportieren, dass die sich damit auseinandersetzen. Je besser die Idee, desto besser klappt dieser Transport.

Dann schafft man es sogar, dass die Zielgruppen die Botschaft in ihren Netzwerken weiter verbreiten. Und sich in den Dialog mit der Marke begeben.

Diese "Botschaften" können in Zukunft sicher auch häufiger Markt-, Marketing- und Produktideen oder das Produkt begleitende Ideen sein – statt nur der stumpfe Einsatz von Plakaten und Anzeigen.

Aber auch das ist keine neue Erkenntnis.

Als Erfinder von Ideen und Konzepten müssen wir uns in Zukunft vielleicht noch stärker als bisher damit beschäftigen, wie man die Zielgruppe wirklich „trifft“. Wir dürfen das nicht mehr der Media allein überlassen.

Mit welcher Botschaft. An welchem Ort. Zu welcher Zeit. Und: mit welchem Potential an Vernetzung (manche Aufgaben "wollen" gar keine Vernetzung, sondern nur Verkündung). Wer da noch zwischen online und offline unterscheidet, der hat in der Tat ein Problem. Ich kenne aber eigentlich keinen, der das noch tut.

So gehe ich also mit dem Vorsatz ins neue Jahr, mich von den digitalen und sozial-medialen Apokalyptikern der Kommunikation nicht verrückt machen zu lassen.

Das erste, was mir dieses Jahr an auffälliger Kommunikation begegnete, ist den auch ein ein ganz simples Plakat, über das der aktuelle Spiegel (auf Seite 137) berichtet.

Tja, das gute alte Plakat.

Mit einer starken Idee schafft es auch ein Dinosaurier der Werbemaßnahmen noch in diverse Blogs und Online-Foren.

Als wenn wir das nicht alle schon längst wüssten.

Frisch ans Kreieren. Ich wünsche Euch gute Ideen.

Wikileaks. Butterfly doesn‘t.

Kommunikation für eine Damenbinde von einer kleinen Agentur in Pakistan.

Der kreative Mechanismus ist ein alt bewährter: Stelle mit einem aktuellen Thema auf überraschende Weise einen Bezug zu einem Produkt her und bringe die Idee möglichst zeitnah heraus.

GNJ.

2010-12-30T10:49:00.010+01:00

Falls noch jemand nach Vorsätzen für das nächste Jahr sucht, hier ein paar Vorlagen von Jorge Luis Borges, argentinischer Schriftsteller (1899-1986):

Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte.

Im nächsten Leben würde ich versuchen,
mehr Fehler zu machen.
Ich würde nicht so perfekt sein wollen.
Ich würde mich mehr entspannen.

Ich wäre ein bißchen verrückter, als ich es gewesen bin,
ich würde viel weniger Dinge so ernst nehmen.
Ich würde nicht so gesund leben.
Ich würde mehr riskieren, mehr reisen,
Sonnenuntergänge betrachten, mehr Bergsteigen,
mehr in Flüssen schwimmen.

Ich war einer dieser klugen Menschen,
die jede Minute ihres Lebens fruchtbar verbrachten.
Freilich hatte ich auch Momente der Freude,
aber wenn ich noch einmal anfangen könnte,
würde ich versuchen, viel mehr gute Augenblicke zu haben.

Falls du es noch nicht weißt:
aus diesen besteht nämlich das Leben,
nur aus Augenblicken – vergiß nicht den jetzigen.

Wenn ich noch einmal leben könnte,
würde ich von Frühlingsbeginn an
bis in den Spätherbst hinein barfuß gehen.
Und ich würde mehr mit Kindern spielen,
wenn ich das Leben noch vor mir hätte.
Aber sehen Sie, ich bin 85 Jahre alt und weiß,
dass ich bald sterben werde.

Gutes Neues Jahr.

FW.

2010-12-23T09:00:00.014+01:00

Ich möchte mich bei allen Lesern bedanken, die meinen Beiträgen auch dieses Jahr wieder ihre Aufmerksamkeit geschenkt haben.

Stay tuned.

Helander - Rare Exports Inc
Hochgeladen von Morpheus51100. - Sieh weitere Film & TV Videos.

Rien ne va plus.

2010-12-21T11:03:00.004+01:00

Ich bin vergangene Woche der Einladung gefolgt, als Jury-Mitglied beim 10. Cristal Festival in Crans Montana (Schweiz) tätig zu sein.

Das Cristal Festival nennt sich ein europäisches Festival und ist der Nachfolger des Méribel Festivals (falls sich einer fragt, wo man diesen Wettbewerb einordnen soll).

Dass neben Arbeiten aus Europa auch Werke aus dem Mittleren Osten und Kanada (dem französisch-sprachigen Teil) zugelassen und bewertet wurden, deckte sich zwar nicht mit meinen geographischen Kenntnissen von Europa, entsprach aber wohl – nach intensiver Diskussion mit den Organisatoren – dem Regelwerk.

Warum ich mich auf dieses Jury-Abenteuer eingelassen habe, ist eine Frage, die mich noch heute beschäftigt. Vermutlich lag es am betörenden französischen Akzent im Englisch der Festival-Repräsentantin. Sie hatte mich Mitte des Jahres in der Agentur besucht, um mich zur Teilnahme zu bewegen.

Cristal ist ein Wettbewerb, bei dem nicht nur Kreative sondern auch Kunden bewerten.

Irgendwie muss ich wohl gedacht haben, dass es interessant sein könnte, diese gemischte Form der Juryarbeit auf internationaler Ebene mit einem Skiwochenende zum Jahresende zu verbinden.

Letzteres war ganz ordentlich.

Ersteres war sehr französisch geprägt.

Der überwiegende Anteil der Juroren kam aus Frankreich. Was sich in der Zahl der Einsendungen und letztendlich auch im Jury-Gesamtergebnis niederschlug.

Die Teilnehmerliste des Festivals enthielt zudem personelle Hochkaräter (z.B. Jacques Séguéla, Star und Altmeister der französischen Werbung und kein Geringerer als das „S“ von Euro RSCG, Mark Tutssell, CCO von Leo Burnett Worldwide und Festivalpräsident sowie Olivier Altmann, CCO von Publicis).

Was nach dem größten kreativen Menschenauflauf im französisch-sprachigen Terrain gleich nach Cannes klingt (und in der Presseberichterstattung in Frankreich sicher auch so aussieht) ist unterm Strich ein ziemlich verlassenes Skidorf in der Vorsaison mit rund 200 Juroren.

Eine überschaubare Gruppe von Menschen, die sich allabendlich zur Preisverleihung bestimmter Kategorien traf. Eine meistens französisch moderiertes Präsentationseinlage auf Abiturabschluss-Niveau, bei der sich mehrheitlich die französischen Kollegen gegenseitig ihre europäischen Cristals überreichen.

Bizarr.

Ich war Mitglied der Integrated and Branded Content Jury und wir mussten uns erst mal darüber unterhalten, was Branded Content eigentlich ist (ich erspar es euch, sollte es jemand interessieren, bitte Post senden).

Am Ende der fünf langen Tage bin ich mit einer mühevoll erworbenen Erkenntnis abgereist:

Ein Festival ist nur dann wirklich europäisch geschweige denn international, wenn die Jurys nicht von einer Nation dominiert werden, sondern ausgewogen besetzt sind (sprich: aus jedem Land ein Juror).

Dass der Festivalpräsident Mark Tutssel vorzeitig abgereist sein soll, würde mich nicht verwundern.

Für mich jedenfalls steht nächstes Jahr "cristal clear" fest: siehe Überschrift des Beitrages.

Viral einer Kampagne für das Europcar "Auto Libre" Angebot. Agentur: Ogilvy, Paris. Diese Kampagne hat in der Kategorie „Marketing“ einen „Cristal“ erhalten.

Die Idee ist nicht ganz neu: mit versteckter Kamera werden diverse Autobesitzer gefilmt, die zu ihrem Wagen zurück kommen und nur noch einen Schrottwürfel vorfinden. Die Story: eine Behörde entsorgt Autos, weil es bei Europcar jetzt ein Angebot gibt, mit dem man nur noch dann ein Auto besitzt, wenn man es braucht.

Was wie eine echt erzeugte Aktion aussieht, ist von Schauspielern nachgestellt (welche Marke würde es auch wagen, Menschen so einer Situation auszusetzen?). Die Gefahr, dass da Leute kollabieren, wäre zu groß.

Mir ist das ganze Theater bei aller Komik (auch mit der Direktschaltung zur Radiostation) viel zu konstruiert. Dennoch fast 2 Millionen Klicks auf YouTube.

Geschäftstüchtige Löwenzüchter.

2010-12-09T16:29:00.002+01:00

Diese Woche weht ein Hauch von internationaler Kreativ-Elite durch Hamburg. Vorbereitet durch ein schon an den Tatbestand der Körperverletzung grenzendes Bombardement von Newslettern, kam auch ich nicht am Eurobest-Wettbewerb vorbei.

Aber warum gerade Hamburg? Wo es woanders doch ein noch kreativeres europäisches Metropolenflair gibt (London, Paris, Barcelona, Amsterdam)?

Ich muss gestehen, dass der Eurobest-Wettbewerb auf meiner Proritätenliste ziemlich weit unten rangiert. Kurz vor der Bedeutungslosigkeit. Wie auch die bisherige Ranking-Bewertungspunktzahl des Wettbewerbes zeigt.

Der Eurobest ist – oder vielmehr soll – die rein europäische Ausgabe des Cannes Festivals sein und wird von den gleichen Organisatoren (ein Unternehmen namens IAF - International Advertising Festival) auf die Beine gestellt. Partner des IAF in Deutschland ist die Weischer Mediengruppe.

Vermutlich war es genau dieser Grund, nämlich die mangelnde Bedeutung des Wettbewerbes, dass man sich bei den Veranstaltern gefragt hat, wie die kreative Schmusekatze wieder in eine attraktiven Zirkusnummer verwandelt werden kann.

Der unbedarfte Kreative denkt bei Wettbewerben nicht unbedingt an die geschäftliche Seite. Die Macher schon. So ein Cannes Festival dürfte ein richtig lukrativies Geschäft für die Organisatoren sein, bei dem ein paar Millionen übrig bleiben.

Will man also seine B-Range, in diesem Fall den Eurobest, wieder zu prächtigeren Gewinnen führen, so beginnt man einfach in dem Markt mit einem Event, in dem die meisten „Kunden“ sitzen.

Wir müssen nicht lange raten, um uns selbst mit unserer weltweit größten Kreativ-Award-Produktions-Industrie als zahlungskräftigstes Klientel von IAF/Weischer zu identifizieren.

Dazu kommt natürlich unsere kreative Eitelkeit gepaart mit dem Durst nach dem Duft der großen weiten kreativen Werbewelt, der Hamburg zu einem dankbaren Festivalpflaster kürt.

Die Ausbeute deutscher Agenturen war in dieser Woche denn auch gigantisch (um die 50 Eurobests).

Besonders die deutsche DDB hat allen anderen mal wieder gezeigt, dass sie gut im Kreativpreise machen – und damit auch im Kreativpreise gewinnen ist.

Warum die Werbewelt neben dem Cannes Festival auch noch ein Eurobest Festival braucht, kann nur vom Veranstalter ganz eindeutig beantwortet werden:

da verdient er an den gleichen eingesandten Arbeiten noch mal.

Soziale Adern.

2010-12-03T15:03:00.004+01:00

Vor zwei Tagen war Welt-Aids-Tag. Was natürlich das soziale Gewissen vieler Agenturen auf den Plan ruft.

Aids ist bei vielen Menschen in Vergessenheit geraten und da ist es absolut ehrenwert, wenn sich Kreative mit Ideen engagieren. Der Termin passt zudem ganz gut, geht das Jahr doch dem Ende zu und besteht so noch die Möglichkeit, sein potentielles Medaillenkonto aufzubessern, sollte es noch auf Null stehen.

Folglich gab es einiges zu sehen für den aufmerksamen Beobachter.

Da begegnete mir die ziemlich aufwändige Neuerfindung einer TLD (Top Level Domain) der Kollegen von kempertrautmann (also statt .com jetzt .hiv).

Dann traf ich auf die recht charmante Ein-Tages-Twitter-Spenden-Aktion einer Hamburger Agentur namens Beebop (leider mit dem – für meinen Geschmack – etwas zu offensichtlichen Selbstpromotion-Anteil direkt auf der Spendenseite).

Schließlich wurde ich noch durch eine Aktion aus Tel Aviv "angestochen" – und emotional am stärksten gepackt:

Den Moderatoren eines Radiosenders wurde den ganzen Tag live während der Sendung das Blut abgenommen. Und sie haben sich später – natürlich auch live – ihr vorläufiges Ergebnis präsentieren lassen.

Ich stelle mir vor, man hängt vor dem Radiosender und erlebt mit, wie die Moderatoren doch vielleicht leicht nervös auf ihr Ergebnis warten. Eine Spannung, die man als Privatperson ja auch durchlebt, wenn man sich testen lässt.

Die Radiomoderatoren waren alle negativ. Die Aktion absolut das Gegenteil.

Radiomoderator beim Blutabnehmen live. Aktion zum Welt-Aids-Tag von Y+R Tel Aviv.

Das Manager-Magazin-Kranking.

2010-11-24T23:15:00.025+01:00

Es ist wieder erschienen. Das Ranking aller deutschen Rankings. Das Ranking, auf welches viele Agenturchefs verkrampft schielen. Für das die Kreativen, aber erst recht die Berater unter den Agenturmanagern nicht nur die eigenen beiden Augen, sondern auch noch die ihres Controllers zudrücken.

Es ist das Ranking des Manager Magazins (jüngste Ausgabe 12/10 ab Seite 56).

Im Gegensatz zu all den anderen Kreativrankings der üblichen Kommunikations-Publikationen wird dieses Ranking von einer Zeitschrift erstellt, die nicht nur die Entscheider-Hänschen erreicht, sondern auch den Hans. Den wichtigsten Hans. Den für Agenturen meistens nie greifbaren Hans.

Eben einfach deeeeeen Hans.

Oder den Josef. Oder den Walter. Oder den Martin. Oder deeeeen Oder.

Dieses Ranking als Agenturchef in die Kritik zu nehmen, ist schon ein kleines Wagnis. Schließlich ist das Manager Magazin nicht irgendeine Unternehmerpostille, sondern das bevorzugte Monatsblatt von Vorständen, Geschäftsführern und Inhabern.

Also von Menschen, die die Entscheidung für oder gegen eine Agentur – oder zumindest für oder gegen die Verteilung der Kommunikationsbudgets – treffen.

Der Typ Jungs oder Mädels, der gerne mal auf dem Golfplatz oder der Skipiste von den Manager-Kollegen auf seine Werbung angesprochen wird (bzw. werden will). Und der auf die Frage, wer denn seine Werbung mache, nicht einen Agenturnamen nennen möchte, den keine Sau kennt.

Da kann es einer Agentur natürlich in der Wertschätzung helfen, wenn man in der Manager-Regenbogenpresse eine Nummer ist. Am besten eine Nummer unter den ersten zehn.

Zu hinterfragen, wie diese Tabelle zustande kommt und ob sie so Sinn macht, ist nun wirklich nicht Aufgabe dieser Vorstände, schließlich haben sie dann doch Besseres zu tun als sich so intensiv mit Werbung auseinander zu setzen.

Kurz einmal das jährliche Ranking überfliegen, sich die Namen ansehen und im Idealfall bestätigt fühlen.

Genau dafür hat man ja so ein MM – immerhin ein Schwesterblatt des unantastbaren Spiegels. Wenn die Recherchekünstler es nicht wissen, wer dann?

Der von dieser Ranking-Thematik unbehelligte Leser mag so langsam die Brisanz der Veröffentlichung spüren. Und natürlich setzt man sich als Chef einer Agentur, dessen Laden noch kein einziges Mal im Ranking aufgetaucht ist (so einer wie ich), unweigerlich dem Vorwurf aus, nur rumzukritteln, weil man nicht kreativ genug ist, um in diesem Kreativindex aufzutauchen.

Doch die Branchen-Profis wissen, dass dieser Kreativindex wenig mit Kreativität zu tun hat.

Er hat dagegen sehr viel zu tun mit Geld (Einsendegebühren für die ganzen Awardshows und die Kosten für die ganzen Fakes, die extra für Wettbewerbe produziert werden), mit Gnadenlosigkeit (nämlich seine Leute zu "motivieren", neben der Alltagsarbeit permanent Goldideen und Überstunden zu produzieren) und mit Eitelkeit (wir wollen da rein).

Auch ich bekenne mich da der teilweisen Mittäterschaft für schuldig. Der Agentur-Marketingeffekt von Awards ist auch bei uns immer wieder ein Thema.

Hier im Detail aufzudröseln, wieviel Punkte des Rankings mit extra nur fürs Ranking produzierter Kreativ-Ware erzielt wurden und wie viel davon echte Auftragsarbeit war, ist natürlich nicht mehr zeitgemäß. Diese Diskussion haben wir eigentlich schon längst hinter uns gelassen.

Es darf aber verwundern, das gerade eine Publikation wie das Manager Magazin sich seit Jahren unkritisch vor diesen – durch Fälschungen geprägten – Awardkarren spannt. Müsste man doch von so einem Magazin-Kaliber eher erwarten, dass es in diese Kreativ-Blase rein sticht.

Allein schon das Bewertungskriterium, das zu dem Index führt, entbehrt der Branchen-Logik.

Kann man noch nachvollziehen, dass der internationale Kreativ-Wettbewerb Nummer 1 (Cannes) mit 9 Punkten bewertet wird, versteht man kaum, warum die ebenfalls international höchst angesehenen "harten" Wettbewerbe wie D+AD (4) und One Show (2) so weit hinten rangieren.

Und warum gleichzeitig der deutsche ADC (8) mit seinem weniger strengen Umgang bei der Medaillenvergabe so hoch gewertet wird.

Um Gottes willen, nichts gegen den Wert des ADC. 8 Punkte ist ok, Doch D+AD und One Show hätten wenigstens verdient, auf gleicher Bewertungsebene zu liegen.

D+AD? One Show? ADC? Hä? Was? Bitte?

Eben!

Die wichtigen Hanse, Josefs, Walters oder Martins werden verständnislos den Kopf schütteln. Was ist das für ein Quatsch. Kenn ich nicht. Will ich nicht kennen. Wozu habe ich so ein Magazin?

Mit diesem unreflektierten Ranking fördert das vermeintlich objektive Meinungsbildner-Medium eine Wettbewerbsverzerrung, aber alle nehmen es hin. Vielleicht ist es einfach ein zu kreatives Wirtschafts-Wintermärchen, als dass man es zerstören möchte.

Ok, dann sei die Märchenstunde allen Beteiligten gegönnt. Ist ja bald Weihnachten.

Die Wahrheit in diesem MM-Artikel steht denn auch ganz am Schluss. Formuliert hat sie unser sozial-medialer Dampf-Plauderer Amir Kassaei:

„Das Einzige, was das Gewinnen von Kreativpreisen beweist, ist, dass man gut im Gewinnen von Kreativpreisen ist“.

Gut gebrüllt. Sehr gut gebrüllt.

Zu der ganzen Blase passt als krönender Abschluss, dass unter dem angegebenen Link manager-magazin.de/kreativindex ein "Dokument nicht gefunden" erscheint (zumindest heute, am Tag, als ich den Link geklickt habe).

Ein Bier auf die Kunst der Einfachheit.

2010-11-18T23:50:00.000+01:00

Die Strategie ist klar. Die Zielgruppe ist klar. Die Botschaft ist klar. Die Machart ist klar.

So einfach kann ein starker Spot sein. Und gleichzeitig so hinreissend attraktiv.

Im Zeitalter der totalen kreativen Technologisierung wirkt dieses Werk geradezu genial altmodisch.

Gut möglich, dass bei den Slow Motions am Computer nachgeholfen wurde. Aber dann mit unmerklicher Rafinesse.

I like.

Cheers.

Spot "Slow Mo" für Carlton Draught von Clemenger BBDO, Melbourne.

Besser als jeder Award.

2010-11-14T14:51:00.000+01:00

Es ist für viele Kreative das Höchste der Gefühle, einen Cannes Löwen zu gewinnen. Für mich persönlich gibt es aber eine erstrebenswertere Form der Adelung einer kreativen Leistung:

Wenn andere Unternehmen meine Arbeit aufgreifen (sei es als Persiflage oder um darauf zu „antworten“).

In diesem Fall hat die größte britische Boulevard-Zeitung „The Sun“ sich der Old Spice-Kampagne „Smell like a man, man“ bedient, um ihre Seite 3-Modelle zu bewerben.

Die Klickzahlen sprechen für sich.

What?

2010-11-11T14:48:00.001+01:00

Die Agenturzukunft ist herrlich grau.

2010-11-03T17:27:00.011+01:00

Der Kampf um die Kommunikationshoheit ist in vollem Gange. Die Agenturen mit klassischer Herkunft rüsten digital auf, die Agenturen mit digitaler Herkunft rüsten klassisch auf.

Aufrüsten heisst in diesem Fall weniger, eine ganz neue Unit zu gründen oder eine jeweils andersartige Agentur zu kaufen, sondern die Leute aus den verschiedenen Disziplinen einzustellen und dazu zu bringen, zusammen kreativ zu sein.

Die digitalen Agenturen können natürlich eher mit ihrem technischen und interaktiven Know How bei Kunden punkten, die klassischen Agenturen eher mit ihrem markenstratgischen und ganzheitlich denkendem Know How.

Die neue Unphrase in dieser Diskussion heisst „Silodenken“.

Während sie bei Agenturen mehr und mehr aus dem Alltag verbannt wird, ist es bei vielen Kunden noch vorhanden (weniger bei Kunden mit Online-Herkunft, z.B. eCommerce-Portale, mehr bei Kunden mit Offline-Herkunft, z.B. industrielle Hersteller von Gütern).

Es ist dabei immer wieder interessant zu beobachten, wie die Chefs von digitalen Läden versuchen, die Stimmung zuzuspitzen (klar, muss ich ja sagen, als Chef von einem klassischen Laden):

Der Chairman von Razorfish, Clark Kokich hat sich auf seinem eigenen Kundengipfeltreffen (Clients Summit) und in seinem Blog zu der neuen Agentur-Situation geäußert und stellt alle Regeln der heutigen Agenturlandschaft in Frage.

Sagen wir mal sinnbildlich, er sieht es: schwarz.

Andere prophezeien der klassischen Werbung gerade wieder einen Schub, weil eine Marke mit den besten Social-Media-Kampagnen, mit Virals, mit Crowdsourcing oder auch allen digitalen Möglichkeiten zusammen nur mühsam Bekanntheit aufbauen kann.

Sagen wir mal, die sehen es: weiss.

So möchte ich hier nüchtern kundtun, dass die Praxis wie immer sein wird: herrlich grau.

Denn sowohl die einen als auch die anderen haben den richtigen Ansatz, aber keine finale Lösung.

Ich persönlich glaube, dass der kreative Markenfreak dem kreativen Technikfreak einen Hauch voraus sein wird. In jedem Fall werden sie aber ohne einander bald nicht mehr agieren können.

Bedenklich stimmt mich allerdings eine Anektdote, die mir ein Agentur-Kollege erzählt hat.

Der neuer Geschäftsführer einer ursprünglich "klassischen" Agentur, aus einer bekannten digitalen Agentur abgeworben, empfahl neulich seinem Kunden als Hauptmedium eine "TV-Kampagne". Und erhält als Antwort: Na wenn Sie als Digitaler das sagen, muss es ja stimmen.

Wenn Beratungsglaubwürdigkeit jetzt digital ist, müsen wir uns warm anziehen.

Wie dem auch sei, eine Feststellung des Nassrasiererfisch-Chfes kann ich nur unterstreichen:

Agenturführer müssen ihre Mitarbeiter auf Veränderung vorbereiten. Wir alle werden Dinge tun müssen, die wir bisher nicht getan haben.

Ob Markenfreak. Oder Technikfreak.

Apfelmusik mit Nachgeschmack.

2010-10-28T10:44:00.001+02:00

Eine bisher unbekannte Band imitiert auf iphones ihre Instrumente und spielt auf diese Weise ihren neuesten Song in der New Yorker U-Bahn. Diese Idee für ein Musikvideo hört sich erst mal gut an.

Jetzt ist die Band bekannt(er). Die Verkäufe auf itunes brummen. Und natürlich gibt es gleich eine ganze "Platte" zu kaufen.

Es ist in der Tat amüsant anzusehen, wie die Bandmitglieder – jeder mit einem brandneuen G4 ausgestattet – ihre Musik über die Instrumenten Apps kreieren.

Allerdings fühlt man sich von der Geschichte drum herum, nämlich dass der Band die Instrumente geklaut wurden und sie deshalb in der U-Bahn improvisiert, dann doch verarscht.

Wie sagte mein Kollege: Im Hintergrund sitzt irgendwo die Marketingleiterin von Apple und reibt sich die Hände.

Marktmacht und daraus resultierende Selbstgefälligkeit kann sich in Ablehnung verwandeln. Microsoft sollte Apple eine Warnung sein.

Take Me Out - Atomic Tom LIVE on NYC subway - MyVideo

Jeder sucht ihn. Keiner kennt einen.

2010-10-24T17:27:00.000+02:00

Die Verschmelzung von Online- und Offline Kreation hat ihren Höhepunkt erreicht.

In Deutschland.

Was eigentlich schon lange abzusehen war, ist Realität geworden. Agenturen führen ihre Abteilungen wieder zusammen, weil man die beiden Medien in der Entwicklung von Ideen und Kampagnen nicht mehr getrennt voneinander arbeiten lassen kann.

Als Agentur-Häuptling ist man damit beschäftigt, die technische Komplexität der digitalen Medium in fachkundige Hände zu legen.

Egal, mit wem man spricht, alle suchen hierzulande diesen einen: Creative Technologist.

Dies ist die Position – naiv formuliert – zwischen den Programmierern und den Kreativen.

Eine Person, die aus der Computertechnik kommt und ein kreatives Gefühl für Kampagnen und Konzepte hat. Ein Mensch, der die „Spinnereien“ der Kreativen nicht gleich mit „geht nicht“ abwiegelt (wie es Programmierer gerne machen), sondern der den Programmierern erklärt, wie es gehen kann.

Ein Mensch aber auch, der immer auf Ballhöhe mit den neuesten technologischen Entwicklungen ist und die Kreativen füttert.

Ein Hybrid also, wie man dieser Tage zu Mischlingen gerne sagt. Ein „best-of-both-worlds“-Typ.

Egal, mit welchen digitalen Koryphäen ich auch spreche, alle raten mir zu dieser Person.

Der Witz dabei ist: keiner kennt einen.

Und wenn, dann ist es, als ob von einem Mythos gesprochen wird. Eher findet man schon einen Information Architect.

Aber auch die sind selten.

Also, wer noch überlegt, welchen Job mit Perspektive er erlernen möchte, der sollte erst mal Informatik studieren und dann in die Werbung gehen.

Inzwischen wäre uns aber schon mit einem erfahrenen Technischen Projekt Manager geholfen. Ich habe mir sagen lassen, dass es da auch einige geben soll, die diese Hybridfunktion ganz gut ausfüllen können:

mareike_boddin@leagasdelaney.de

Um die Ecke gedacht.

2010-10-21T23:41:00.004+02:00

Das kapiert doch kein Verbraucher.

Glauben Sie wirklich, unsere Kunden verstehen das?

Da fällt der Groschen bei unserer Zielgruppe eindeutig zu spät. Wenn er überhaupt fällt.

Ich frage mich ernsthaft, kennen Sie eigentlich die Leute, an die wir uns wenden?

Herr Zschaler, hören Sie endlich auf, intelligente Werbung zu machen. Wir wollen doch verkaufen.

Fünf von fünfzig Aussprüchen, die ich mir in meiner Laufbahn schon anhören musste, wenn Kunden ihren Kunden nichts zutrauen. Und uns auch nichts.

Oder wenn Kunden zu der Meinung gelangen, platt kombiniert mit penetrant ist immer noch ungefährlicher als dass das Klientel geistig gefordert wird.

Mit meiner Gegentheorie, dass lieber weniger Kunden die Werbung verstehen, aber die, die es tun, sich dafür auch intensiver mit der Marke auseinander setzen, gewinne ich keinen Blumentopf.

Lieber platt an einer breiten Masse gescheitert als intelligent von einigen missverstanden. Wenn nur die Marktforschung cma-Daten (cover my as) liefert, ist schon alles im Lack.

Die folgende Kampagne ist ziemlich um die Ecke gedacht. Absolut Marktforschungs-ungeeignet, möchte ich behaupten.

Gerade das zeichnet sie aus.

Es ist der Auftritt eines NGOs und – so würden versierte Kunden jetzt vielleicht argumentieren – die haben ja nix zu verlieren, können sich also mit so einem Selbstversuch aus dem Fenster wagen.

Doch manchmal bringt um die Ecke gedacht viel weiter als brachial durch die Mitte gepoltert.

Tja, lieber Herr Zschaler, i c h verstehe das und m i r gefällt es auch, aber i c h bin ja leider nicht die Zielgruppe.

Adorno? Hegel? WTF hat das zu tun mit Umweltschutz? Schöne Kampagne für Biovision von der Agentur Walker, Zürich.

Mind the gap.

2010-10-18T15:31:00.002+02:00

Frage 1000 Leute um ihre Meinung zu geschmacklichen Dingen, und du wirst 1000 verschiedene Antworten erhalten. So hieß es früher.

Heute muss es heissen: Frage nicht 1000 Leute um ihre Meinung, und du wirst trotzdem 1000 verschiedene Antworten erhalten. Die sozialen Medien machen das für dich.

Es muss nur eine Person geben, der das Interesse hat, entsprechend viele Menschen auf die viralen Barrikaden zu bringen, und deine Standhaftigkeit als Marke wird auf die Probe gestellt.

Wenn sich eine große Marke dazu entscheidet, eine größere – besonders geschmackliche – Veränderung an ihrem Produkt vorzunehmen, dann kann sie damit rechnen, eine Bewegung in Gang zu setzen. Meistens eine kritische.

Die Modefirma GAP hat das jüngst erfahren müssen (siehe unten).

Daraus lernt man, dass sich eine Marke schon vor Veröffentlichung auf die negativen Reaktionen vorbereiten und überlegen sollte, wie man sich verhält.

Ein Logo für viele Millionen Euro zu ändern und nach ein paar Tagen digitalem Gegenwind einzuknicken, zeugt nicht von einer sonderlich guten Kommunikationsleistung.

Entweder glaube ich als Macher an eine Veränderung, halte den Sturm aus und zeige Rückgrat. Dann werde ich kurzfristig vielleicht ein paar alte Kunden weniger haben, aber auf Dauer viele neue mehr.

Oder ich versuche, eine repräsentative breite Masse in der Änderungsprozess einzubeziehen, so dass ich damit rechnen kann, dass es auch dem Rest der Kundschaft gefällt.

Dann könnte ich mich aber einem anderen Problem ins Auge blicken, dem sich viele Kunden heute gegenüber sehen: eine glatt gelutschte Mafo-Lösung, die zwar keinem wehtut, aber auch nichts bewegt.

In diesem Zusammenhang sollten sich die betroffenen Markenvertreter auch mal wieder das Phänomen "negativ ist attraktiv" in ihren Kopf rufen:

Wenn Menschen eine Veränderung gut finden, setzen sie sich viel seltener hin, um einen Kommentar oder ein Mail zu schreiben, als wenn sie etwas schlecht finden.

Das Gute wird meistens kommentarlos hingenommen, am Schlechten wird gerne auch der eigene Frust öffentlichkeitswirksam abreagiert.

Nur weil ein paar Berufsbedenkenträger etwas schlecht finden, heisst das noch lange nicht, dass die Mehrzahl der Stillen damit unzufrieden sind.

In diesem Zusammenhang würde mich interessieren, wie viele Stuttgarter Bürger eigentlich für (!) das Projekt sind (Wir können alles. Außer Bahnhof).

Einschneidende Veränderungen muss man aussitzen.

Wenn man daran glaubt.

Massendemo auf Facebook führte zum Erfolg.
Das neue Logo (links) wurde zurück gezogen.

Kreative Illegalität.

2010-10-10T12:49:00.004+02:00

Ich bekomme immer wieder Mails von Kollegen oder Freunden, die mir Links zu interessanten Kampagnen schicken.

Sogenanntes Blogfutter.

Durch diesen Service (den ich übrigens sehr schätze) habe ich ein Phänomen kennen gelernt, das immer häufiger auftritt. Es ist das plötzliche Verschwinden von Goldideen (z.B. auf YouTube).

So sieht das aus.

Es scheint immer mehr kreative Radikalinskis zu geben, die Ideen entwickeln und veröffentlichen, ohne die betroffene Marke um Erlaubnis zu fragen.

Die erste große Diskussion um dieses Thema fing vor mehreren Jahren mit einem Viral für den VW Polo an (Motto: incredibly tough), in dem sich ein Terrorist in einer Innenstadt die Luft sprengen wollte. Doch der Wagen hielt diese Explosion aus.

Dann erinnere ich mich an einen Skandal aus Brasilien, in dem eine große Agentur für den WWF eine Kampagne gestartet hat, ohne die Organisation zu unterrichten (die erfuhr erst davon, als es die ersten Awards hagelte). Ergebnis: Die Agentur zog die Arbeit zurück.

Und jüngst bekam ich von einem amerikanischen Kollegen einen Link für einen Spot der Marke Sprite (siehe unten) geschickt, in dem er mich schockiert fragte, ob der (wirklich platte) Spot in Deutschland gelaufen sei.

Die Erklärung war, dass ein junger Regisseur das Werk ohne Genehmigung der Marke realisiert hatte mit der Behauptung, der Auftrag wäre für Deutschland gewesen. Ziel: sich ins Gespräch bringen.

Fake-Viral für Sprite. Eine ganz plumpe Nummer. Wer sich diesen Spot wirklich antun will, kann das hier.

Der Irrglaube, mit Goldmedaillen automatisch PR, Aufmerksamkeit und damit Jobanfragen zu generieren, verleitet immer mehr Kreative zu solchem Unfug – ohne Genehmigung der Marke.

Diese Kreativen machen keine Kommunikation für die Marke, sondern dagegen. Was alles andere als goldwürdig ist.

Solche Werke schaden Marken und diese sollten langsam über rigorosere Schritte als Pressedementis nachdenken, um die Entwicklung einzudämmen. Kommunukations-Fakes sollten wie die Produkt-Fakes behandelt werden. Man geht gerichtlich gegen sie vor.

Dennoch möchte ich am Ende diese eine Idee bescheiben, die Anlass des Beitrags war. Sie hat Goldklasse und es wäre interessant zu erfahren, warum sie zurück gezogen wurde.

Die genial einfache Idee war für eine Sicherheitsfirma in Chile. Die Macher haben in einem Wohnhaus flache Kartons auf dem Boden unter den Türschlitzen durchgeschoben. Innen haben sich diese Kartons dann zu einem Würfel aufgefaltet (sozusagen dreidimensionale Popups). Kam der Wohnungsbesitzer nach Hause, stolperte er über diesen Würfel.

Botschaft darauf: So leicht kommt man in ihre Wohnung. Schützen Sie sich mit XYZ davor.

Ganz klar, die Grundanlage der Idee ist vom Charakter „Fake“. Aber wenn man eine Sicherheitsfirma gefunden hat, die dieser Kampagne zustimmt und wenn man sie dann in mehreren Wohnblocks planmäßig durchführt, ist es eine schöne und durchaus relevante Aktion. Eine, die für wenig Geld viel Impact bietet.

Bingo.

Anti Product Placement.

2010-10-03T13:54:00.003+02:00

Seite 3, Hamburger Abendblatt vom Samstag, den 2.10.2010: PR-Desaster Stuttgart21 – aber das hat doch mit Stihl nix zu tun.

Product Placement as its worsest. Einfach zur falsche Zeit am falschen Ort.

Die Qualität dieser Marke wird es wohl überstehen. Immerhin wissen jetzt wieder ein paar Menschen mehr, mit welchen Kolossen so eine Kettensäge von Stihl fertig wird.

OOO OOO OOOO.

2010-09-29T23:11:00.002+02:00

Es gibt Ideen, die scheinen so simpel, dass man sich heutzutage schon nicht mehr traut, sie auszusprechen. Geschweige denn, sie vorzustellen.

Hinzu kommt, dass durch einschlägige Webseiten die filmische Animation von Schrift so in Mode gekommen ist und teilweise schon inflationär genutzt wird, dass man auch davon lieber die Finger weglässt.

Der Hip-Hop-Musiker Cee-Lo Green hat sich zu all diesen eitlen Kreativgedanken – und zu seinem neuen Song – gedacht:

FUCK YOU.

Verblüffend. Man muss es nur groß genug hinschreiben und schon schaut alle Welt hin.

Übrigens war dieses Video nur eine Übergangslösung, bis das richtige Musikvideo auf den Markt kam. Das hätten sie mal lassen sollen.

(Meine Lieblingszeile: OOO OOO OOOO).

Für Leute, die im Englischen nicht so zu Hause sind, hier die Übersetzung:

Spezialisten fordern Spezialisten ohne Spezialisten.

2010-09-26T18:23:00.008+02:00

Die Mediaagenturen haben eine Kampagne gestartet. Mediaagenturen? Vereinfacht formuliert sind das Firmen, die sich um die Planung und den Einsatz der richtigen Werbemedien für eine Kampagne kümmern.

Eine präzisere Jobdescription liefert die OMG (Organisation der Mediaagenturen) hier.

Jetzt haben diese Agenturen also eine Kampagne für sich selbst geplant, realisiert und geschaltet.

Unten seht ihr ein Motiv, die weiteren findet z.B. bei Horizont.

Was mir die Kampagne zuerst sagt, ist die Tatsache, dass wohl immer mehr Kunden mediaspezifische Disziplinen selbst übernehmen. Sonst wäre der Leidensdruck, so eine Kampagne zu wählen, nicht vorhanden.

Es ist positiv herauszuheben, dass ein Verband diese Initiative zeigt. Das schaffen die wenigsten Verbände, weil sich die Mitglieder nicht über Inhalte, Finanzierung und Umsetzung einigen können.

Was mich allerdings amüsiert, ist die kreative Qualität der Kampagne.

Ich empfinde sie im wahrsten Sinne als "omg". Uninspiriert und platt. Zu viele Claims auf einmal. Der Betrachter bekommt das Gefühl, als müssten sich die Mediaagenturen für irgendwas rechtfertigen. Als seien sie gar beleidigt, dass "Fachfremde" darüber nachdenken, ihre speziellen Fähigkeiten selbst in die Hand zu nehmen.

Wenn ich nun mit einer Kampagne das "Spezialistentum" in Ehren halten will, sollte ich für die Kreation nicht besser auch Spezialisten holen?

Vielleicht ist das auch geschehen und die Kreativen, die engagiert wurden, hatte einfach einen schlechten Tag.

Oder liege ich mit meiner Einschätzung total daneben und die Kampagne ist ein kreativer Volltreffer?

Was meint ihr?

Kampagne "Nee, das wird nix" von der OMG – Organisation der Mediaagenturen.

Bildschirm-Rallye.

2010-09-20T15:16:00.001+02:00

Der Skoda Fabia RS ist die Straßenversion des in dieser Saison sehr erfolgreichen Skoda Rallyewagens.

Wer schon immer gerne mal einen Rallyekurs entlang brettern wollte, kann jetzt der Augmented Reality ins Auge bzw. in die Webcam blicken:

mit dem neuen Fabia-RS-Spiel.

Da wird sich schnell zeigen, ob du ausreichend fahrerisches Talent hast. Für Playstation-Fans sicher ein Vergnügen. Für alle anderen (wie mich) eine Herausforderung.

Für alle Berufsnörgler: Klar konnte man vor dem Bildschrim schon Autos lenken. Aber so wie in diesem Spiel gab es das noch nie. Lenkrad (mit Marker) ausdrucken, vor die Webcam halten und dann wird sich zeigen, ob du überhaupt Level 3 erreichst.

Das Fabia-RS-Online-Spiel. Agentur Leagas Delaney Hamburg (technische Umsetzung: BM8).

Ear-con.

2010-09-10T09:23:00.000+02:00

Kreative kennen den Sound besser als das allgegenwärtige Intel-Dummdumm-dummdumm.

Ich spreche von dem Sound, der ertönt, wenn wir unsere Apple-Computer einschalten: wwwwommmmmmmmm.

Er ist satt, wertig und technisch, gleichzeitig aber nicht zu kühl.

Genial eben.

Als ich neulich mit Malte Hagemeister an einem Sounddesign herumdokterte, redeten wir auch über all die Musik-Autisten, die irgendwo in den Kellern der weltweiten Klangszene sitzen und den ganzen Tag schräge Sounds für irgendwelche Archive basteln, die andere dann wieder benutzen, um Markenjingles oder Soundlabels daraus zu entwickeln.

Malte machte mich auf ein Interview mit dem früheren Sounddesigner von Apple, Jim Reekers, aufmerksam.

Unten findet ihr die Kurzversion (ca. 11 min.) und hier den Link zum gesamten 1-Stunden-Interview.

Das Gespräch dürfte für die SM-Holics nichts Neues sein, denn es ist 8 Monate alt. Da hier aber auch noch andere Leute als FBler oder Twitterer verkehren und das Interview zeitlos ist, will ich es verspätet jedem ans Herz legen, der sich mit Sounds beschäftigt. Oder beschäftigen muss.

Schon allein die Stimme vom Jim Reekers klingt, als wenn er früher Moderator einer Kuschelrock-Sendung gewesen wäre.

Er bezeichnet seine Soundkreationen, die sich nicht nur im Apple Computer durchsetzen, sondern auch in Kultur (Kinofilme) und Werbung Einzug halten, als "ear-cons". (Lasst euch von dem kurzen holländischen Vorlauf nicht stören.)

Ergänzend dazu ist vielleicht auch mein älterer Beitrag über Jingles interessant für Kreativschaffende, die gerade wieder ein Soundlogo entwickeln müssen.

OMT in San Francisco #3: 'Let it beep' from One More Thing on Vimeo.

Maschinenbauer erobern die Kommunikation.

2010-09-09T01:18:00.013+02:00

Immer mehr abenteuerliche Kombinationen aus Computer und Maschine beeindrucken die kreative Szene. Beziehungsweise sie versuchen es.

Ob die Nokia „Email-Vernichtungs-Maschine“ oder die Nike „Tour-de-France-Kreide-Nachrichten-SMS-Maschine“, die Konstruktionen werden immer verwegener.

Besonders Nike scheint inzwischen ein großes Faible (und dementsprechend Budget) für solche Erfindungen zu haben.

Nach der „Chalkbot“-Nummer dürfen die Kunden in Argentinien der Marke am POS was blasen.

Interessant wie albern.

Nike + Castro: Nike Air Live Show_ english from Castro Innovation on Vimeo.

Die POS-/Spiel-Aktion „Hoover Machine“ für Nike Air von der Agentur Castro aus Argentinien.

Kein Award, aber ausgezeichnet.

2010-09-06T17:58:00.004+02:00

Die ideale Welt von Kreativen sieht so aus: Man realisiert eine Idee, der ein echtes Briefing voraus geht, die sichtbar eingesetzt wird, eine Wirkung erzielt, alle Erwartungen übertrifft – und die noch dazu bei Wettbewerben gewinnt.

Diese Welt ist inzwischen zu einem Naturschutzgebiet geworden, das kaum noch einer von uns betreten darf (oder kann?).

Deshalb sollte man sich ruhig mal richtig glücklich schätzen, wenn bei der täglichen Arbeit alle oben genannten Punkte erfüllt werden – bis auf den letzten.

Der Auftritt für den Skoda Fabia RS ist so eine Arbeit.

TVC „Shower“ für den Skoda Fabia RS. Agentur Leagas Delaney Prag und Hamburg.Regie: Markus Walter. Musik: Malte Hagemeister. Produktion: Cobblestone.

Heimliche Geschwister.

2010-09-05T12:33:00.002+02:00

18% würden eine Sarrazin-Partei wählen. Beim Brötchen holen drängte sich diese Schlagzeile der Bild am Sonntag am Bäckertresen in mein Blickfeld.

Auf die Idee muss man erst mal kommen. Eine Umfrage zu starten mit Emnid, um zu ergründen, wie viele Bürger die Einstellung des (vermutlich ehemaligen) Bundesbank Vorstandes teilen.

18% sollen es laut der Umfrage sein – obwohl nur rund 0,01% der 18% sein Buch gelesen haben dürfte.

Titel müssen verkaufen. Das sagt einem jeder Chefredakteur, wenn man Werbung für ein Magazin oder für eine Zeitung mit ihm diskutiert.

Der beste Titel ersetzt jede Werbekampagne. Das kann man nur unterstreichen, zumal in einer Zeit, wo jeder Nachrichtenlieferant die neuesten Nachrichten zeitgleich zur Verfügung hat.

Umso erstaunlicher ist es, dass sich einige Journalisten immer wieder gerne von Werbern distanzieren oder einem das Gefühl geben, dass Werber im sozialen Ranking eine Stufe tiefer stehen.

Dabei tun die meisten Journalisten heute nichts anderes als sich zu überlegen, wie ihre Objekte aus dem Brei der Informationen herausstechen – so wie wir Werber nichts anderes tun als zu überlegen, wie Marken aus dem Brei der Informationen herausstechen.

Man muss es sich auf der Zunge zergehen lassen: Hier schreibt ein Mann ein Buch und die ganze Medienlandschaft beschäftigt sich nun schon 10 Tage damit.

Eine bessere Buchkampagne gibt es nicht. Das hat der Herr Sarrazin schlau eingefädelt.

Selbst SPON zitiert die BamS und macht daraus einen Leitartikel. Das muss den Jungs bei Springer ein kleiner innerer Reichsparteitag sein, tut doch der Spiegel immer so, als stünde er über allem – besonders über dem BILD-Journalismus.

Das Elend in Pakistan wird verdrängt von den Titelseiten durch Sarrazin und Kachelmann.

Auch Titel-Schlagzeilen sind heute nichts anderes als Teil einer Kampagne mit dem Ziel, die Auflage zu steigern.

Da sage noch ein Journalist, Werber seien käuflich, unidealistisch und oberflächlich.

Siehe dazu auch diesen Beitrag.

Klicken muss sich wieder lohnen.

2010-09-03T00:19:00.002+02:00

Man wird durch Banner heiss gemacht, über merkwürdige Links auf etwas aufmerksam, von Facebook-Freunden hingewiesen oder von irgendwelchen Pop-ups penetriert – und man klickt:

In 99% aller Fälle bereut man es schon Sekunden später (weil alles, was folgt unter folgende drei Kategorien fällt: langweilig, nervig oder plump).

Der Viral unten gehört zu den wundervollen 1%, bei denen das nicht so ist.

Merke: Wenn die Leute auf deinen Teaser klicken, sollte mehr dabei rauskommen als Enttäuschung.

Viral "A hunter shoots a bear". Agentur Buzzman, Paris.

Heute vor zwei Jahren.

2010-09-01T15:33:00.001+02:00

Habe ich diesen Blog gestartet. Zeit für ein Resümee.

1. Bin ich schlauer geworden?

Ja, denn ich meine behaupten zu können, das digitale Informations- und das soziale Netzwerksystem sehr gut kennengelernt zu haben.

2. Bin ich kreativer geworden?

Nein, denn auch diese Form der Kommunikation nutzt sich mit der Zeit ab und man muss einen effektiven Weg finden, mit diesen Medien umzugehen. Sonst wird man von ihnen vollkommen vereinnahmt und in seiner Produktivität und Kreativität behindert (es erinnert mich am meine Jugend, als ich jeden Scheiss im Fernsehen angeuckt habe statt zu lernen). Die Masse an Information wird auch nicht weniger, selbst wenn man sich auf bestimmte Quellen im Netz oder in seinen Netzwerken konzentriert.

3. Mache ich weiter?

Ja, aber nicht mehr so wie bisher. Man kaut wieder, was viele im Netz auch schon in den Mund genommen haben (neudeutsch: gepostet). Und wenn es etwas Interessantes zu diskutieren, loben oder anzuprangern gibt, dann ist man damit meistens nicht alleine – oder einfach zu spät. Warum sollte sich also ein Leser so einen Blog noch antun?

Fazit:

Ich melde mich nur noch zu Wort, wenn mich wirklich etwas bewegt. Wenn ich eine Information habe, die ich für meinen Leserkreis als wirklich relevant erachte. Oder wenn ich wirklich Bock drauf habe, etwas zu schreiben.

Heißt, ich melde mich hier in Zukunft deutlich weniger. Was nicht heisst, dass die Qualität des Blogs schlechter werden muss. Im Gegenteil.

Von Glückwunsch- oder Beileidsbekundungen bitte ich abzusehen.

PS: Die wichtigsten Beiträge für den Nachwuchs sind die ersten 100.

Ohne Worte.

2010-08-31T12:05:00.001+02:00

Plakatkampagne für das Deutsche Schaupsielhaus in Hamburg.
Agentur Leagas Delaney Hamburg. Weitere Motive.

Virals sind auch nicht mehr das.

2010-08-27T19:33:00.001+02:00

Die Nummer 1 der aktuellen Viral-Charts ist eine Trick Shot Übung von Roger Federer für Gilette. Soll so aussehen, als ob er quasi vor oder nach dem eigentlichen Film-Shooting einem Produktionsassistenten mit einem knallharten Aufschlag à la Wilhelm Tell eine Getränkedose vom Kopf schiesst.

Was früher Pfeil, Bogen und Apfel sind hier Tennisball, Schläger und Dose.

Ziemlich durchsichtiges Pseudo-Backgroundfilmchen. Dazu ein Trickfake, denn wer glaubt schon, dass sich der Assi wirklich der Gefahr aussetzt, einen Aufschlag mit 130 km/h in die Fresse zu bekommen?

Fazit: Ich benutze sowieso Wilkinson Sword.

Viraler Kunstschuss von Roger Federer für Gilette. Daumen runter.

Heute schon sozial kreativ gewesen?

2010-08-25T17:57:00.001+02:00

Die Zeiten für Kreative auf wirtschaftlich orientierten Kunden sind hart. Besonders hierzulande, denn es gibt – auch nach meinem Urlaub – immer noch wenig Kampagnen, die die folgenden drei Kriterien erfüllen:

1. Beauftragt.
2. Sichtbar.
3. Kreativ.

Aus diesem Grund weichen wir Kreativen bekannterweise auf Goldideen aus - oder eben auf soziale Kampagnen. Im Idealfall: auf beides.

Im sozialen Feld ist nicht nur das Gewissen reiner, sondern auch der Ideen-Freiraum, weil die Non-Profit-Organisationen mehr Chuzpe haben müssen, sonst redet keiner über ihr Anliegen. Und da für die Beauftragung von Agenturen meistens kein Budget vorhanden ist, lautet der Deal zwischen Agentur und Kunde gerne: pro bono arbeiten, dafür pro vokativ sein dürfen.

Dass man soziale Kampagnen auch ohne Provokation erfolgreich inszenieren kann, zeigt die folgende Kampagne gegen die Umweltverschmutzung des Santa Monica Bay.

Der Film ist für meinen Geschmack etwas zu lang geraten, aber die Idee ist schön (gefilmt) und macht deutlich, wo das Problem liegt.

Ein Besuch der Website dagegen lohnt sich – unter kreativen Gesichtspunkten – eher nicht, aber so ist das häufig mit den sozialen Kreativprojekten.

Aussen hui, innen Standard.

Film „The Majestic Plastic Bag“ für Healthebay. Von DDB Los Angeles.

Bin dann mal auf Entzugskur.

2010-07-31T13:37:00.001+02:00

Die nächsten drei Wochen ist hier Sendepause.

Ich gönne mir einen Therapeuten-Team, um mich von meinen digitalen Abhängigkeiten zu kurieren.

Meiner Abhängigkeit von Facebook, von Twitter, vom iPhone, vom MacBook, vom Internet.

Ach verdammt, hat früher irgendeiner gefragt, wie abhängig man vom Telefon ist?

Egal, ich verlass mich voll auf die italienischen Therapiespezialisten. Man findet sie zum Beispiel in kleinen oberitalienischen Trattorias.

Ciao.

What the F**k is Social Media NOW?

View more presentations from Marta Kagan.

Vermisstenanzeige.

2010-07-27T23:10:00.006+02:00

Wo kommen gute Ideen eigentlich her? Diese Frage bekommt man von jungen Leuten, die in unsere sogenannte Kreativbranche einsteigen, immer wieder gestellt.

Natürlich gehört zu guten Ideen eine gewisse Portion Talent. Und eine gewisse Portion Intelligenz (mal mehr, mal weniger). Aber vor allem gehört dazu eine große Portion Fleiss.

Der Fleiss, sich akribisch die richtigen Informationen zu besorgen. Genau die, die einen zu besagten Ideen führen.

Das digitale Zeitalter hat uns im letzten Punkt ganz schön viel abgenommen.

Bei einem Pitch beispielsweise können wir alles im Netz recherchieren. In Blogs erfahren wir das Konsumentendenken, bei entsprechenden Service-DotComs bekommen wir die Konkurrenzslogans, Werbemittel und Marktdaten – und wenn wir irgendwelche technischen Details oder weiß der Henker was wissen wollen: Google, Wikipedia oder YouTube machen uns schlauer.

Schlauer vielleicht, aber sie machen uns nicht unbedingt kreativer.

Weil die Kollegen auf genau dieses Material ja auch Zugriff haben, ist die Gefahr groß, dass sie ähnliche Schlüsse ziehen und sich zu ähnlichen Lösungen inspiriert fühlen.

Worauf die Kollegen aber keinen Zugriff haben, sind meine persönlichen Eindrücke, Erfahrungen und Antworten, die ich in einem Gespräch am Tisch, im Laden oder am Fließband mit Kunden bekomme.

Eine Erkenntnis, die ich in diesem Blog schon an anderer Stelle strapaziert habe, weshalb ich mir schon wie so ein klugscheissender alter Druide in einem schlechten Asterix- und Obelix-Comic vorkomme. Aber in den letzten Wochen und Monaten ist diese Erkenntnis durch verschiedenste Erlebnisse zurück auf meine Gehirn-Agenda gelangt.

Was von Vorteil ist, weil man ja selbst zur digitalen Recherche-Bequemlichkeit neigt.

Ich stelle immer wieder fest, dass ich die besten Ideen (oder zumindest ihre Ansätze) immer dann habe, wenn ich mit den Kunden über ihre Situation, ihre Einschätzungen zum Markt und zur Marke, zur internen Situation und vor allem über ihre persönlichen Erwartungen und Zielen rede.

Da kommen die Halbsätze, die das Potential zu einem Strategieansatz oder einer Kampagnenidee haben können.

Und wenn nicht, dann kann ich zumindest erfühlen, was Kunden mit Sicherheit nicht wollen.

Doch im Zeitalter der digitalen Kommunikation, in der es normal ist, dass man vom Empfang seiner Firma eine e-Mail bekommt, dass man wirklich ganz dringend den wichtigsten Kunden zurückrufen soll, denn es gehe um Leben und Tod, muss man sich nicht wundern, wenn auch die ganzen Hintergrundinformationen der Kunden mehr und mehr als emotionslose PDFs oder DOCs zu einem gelangen.

Online-Pitches, bei denen eine persönliche Kontaktaufnahme in erster Instanz nicht gewünscht sind, sind für mich Unfug.

Wenn man für seine Marke und sein Budget einen neuen Kommunikationspartner sucht, dann sollte man doch mal miteinander reden und sich in die Augen sehen. Schon allein um festzustellen: können wir überhaupt miteinander?

Natürlich ist es für alle Beteiligten in unserem eng – weil digital – getakteten Tagesablauf lästig, die vielen möglichen Agenturen im Screening persönlich zu besuchen, die Reisen auf sich zu nehmen und mit jedem Pitchteilnehmer Gespräche zu führen. Von den Kosten ganz zu schweigen.

Doch wer wirklich an besserer Kommunikation und an seiner Marke interessiert ist, sollte diese chemische Prüfung vornehmen.

Dies gilt im übrigen auch für die Agenturleute, die sich ihrer vermeintlichen Computerallmächtigkeit ergeben haben und sich davor den Arsch platt sitzen statt mit Verve zu versuchen, nicht vielleicht doch ein Gesprächstermin zu erwirken.

Oder für die Kreativen, die Werbung für die Kunden des Supermarktes machen, aber selbst dort nie einkaufen geschweige denn mit solchen Leuten mal reden.

Ich gebe deshalb hiermit eine Vermisstenanzeige auf: Vermisst wird das persönliche Gespräch.

Remake TVC „Diner“ von Pepsi. Agentur TBWA/Chiat Day. Man sieht, dass das persönliche Gespräch auch Rivalen weiter bringt. Das Original des Spots siehe unten.

Leider ist diese original Version für Pepsi (von BBDO) immer noch um Längen besser. Glaubwürdiger erzählt, intensivere Bilder, stärkeres Casting, stimmigere Story und eine bessere Musik.

Joe Pytka war einfach ein Meister seines Faches. Und Remake selten besser als das Original.

Heute sag ich mal nix.

2010-07-21T21:35:00.002+02:00

Sondern lass Musik sprechen. Und unterstütze mit meinem kleinen kurzen Beitrag diese charmante und sehr substantielle Kampagne (inklusive der Website) von „Why music matters“. Gemacht von Musikern und Künstlern.

Music Matters - Kate Bush (23-3-10) from Music Matters on Vimeo.

Film „Kate Bush“ vom Illustrator Elliot Dear für die „Why music matters“-Kampagne.

Gefällt mir: Härtetests.

2010-07-19T00:59:00.006+02:00

Wie oft begibt sich unser einer auf die Suche nach dem Funken Wahrheit, der ein Produkt besser macht als das andere?

Zusammen mit leidgeprüften Strategen wälzt man die verschiedensten Optionen und Perspektiven, um schleißlich einen künstlichen USP zu kreieren, dessen Relevanz in Frage zu stellen ist.

Aber oftmals lässt die Marktsituation von Kunden sowie ihre Ziele und Vorstellungen nichts anderes zu.

Umso mehr Respekt habe ich deshalb vor echten Härtetests. Selbst wenn die Konkurrenz etwas Ähnliches beweisen könnte – sie werden immer nur Zweiter sein, wenn sie es denn nachahmen wollten.

Der beigefügte Spot zeigt die Robustheit einer Autobatterie. Selbst als sie von einer Gewehrkugel zerstört wird, behält sie ihre Funktionsfähigkeit.

Dazu der wirklich eingängige Name der Batterie: DieHard.

Das Unternehmen hat sich den „Härtetests“ geradezu verschrieben, wie ihre YouTube-Trackliste zeigt.

Natürlich setzt dieses kompetitive Auftreten voraus, dass die gezeigte Produktleistung samt Inszenierung der Wahrheit entspricht.

Volvo Amerika hatte vor Jahren in einem Spot einen LKW auf das Dach seiner neuen Limousine setzen lassen. Später stellte sich heraus, dass beim Dreh zur Sicherheit nachgeholfen wurde.

Die darauf folgende PR kann man sich vorstellen.

Die Kreativen, die sich über Autobatterien Gedanken machen müssen, scheinen dennoch eine besondere Liebe zu harten Prüfungen zu haben. Ich erinnere mich an einen Cannes-Gewinner-Spot, der aber auch schon längst Staub angesetzt haben dürfte.

Die Story: Ein Geier näherte sich einem total verrosteten Autowrack, das irgendwo neben einem verfallenen Schuppen auf einer verlassenen Wiese vor sich hin gammelte. Das Wrack war schon vom Unkraut überwuchert und besaß keine Glasscheiben mehr.

Der Geier flog erst auf die offene Fahrertür, dann hüpfte er auf das Lenkrad – und flog dann sofort wieder erschrocken davon. Die Hupe gab doch tatsächlich noch einen Laut von sich.

Trotz dieser beeindruckenden Beispiele: immer schön das Licht am Auto ausmachen.

Spot „DieHard Battery vs. the Bullet“ von Y&R Chicago.

Petition: einen Löwen für den Kraken.

2010-07-15T00:22:00.022+02:00

Es war Anfang Juni. Es wurde heiss in Deutschland. Und die Menschen gingen lieber ins Wasser des Freibades als vor das Wasser eines Freizeitparkes. Beim Blick der Verantwortlichen des Oberhausener Sea Life Aquariums in ihre leeren Kassen wurde ihnen ganz schwarz vor Augen.

Kein Geld in der Kasse hiess auch, keine Budget für Marketing und Werbung.

Und das zu einem Zeitpunkt, wo die Fussbal-WM erst noch bevor stand. Wo sich also bestimmt keine Sau für einen Fischpark interessieren würde.

Die Marketing-Greten-Frage lautete daher:

Wie bringt man nur zusammen, was eigentlich gar nicht zusammen gehört?

Fussball und Meerestiere?

Die Verantwortlichen überlegten, wer Ihnen da ganz schnell helfen könnte. Sie mussten den intelligentesten Mitarbeiter auf die Sache ansetzen.

Da gab es nur einen. Das war Paul, die Krake.

Kraken gelten als die intelligentesten Weichtiere, wobei ihre Intelligenz mit der von Ratten verglichen wird. Kraken sind in der Regel sehr scheu, jedoch neugierig – und erweisen sich in Versuchen als sehr lernfähig.

Und Paul lernte schnell.

Zwei Gefäße mit je einer Muschel. Dort, wo die dickere, fettere und folglich leckerere Muschel drin war, setzte sich Paul drauf und hob mit seinen Saugnäpfen den Deckel.

Das einzige, was ihm missfiel, waren immer diese geschmacklosen, grellbunten Servietten, die da neben den Muscheln lagen. Mal war die Serviette schwarz-rot-gold. Mal war sie rot-gelb-rot.

Doch Paul trug es mit Fassung, denn seinem Appetit tat das keinen Abbruch.

Je mehr sich Paul auf die dickeren Muscheln setzte, desto mehr Leute standen plötzlich vor seinem Aquarium.

Wie gesagt, Paul lernte schnell.

Daher mein Aufruf: Wer immer sich diese Schwachsinns-Aktion ausgedacht hat, schick sie ein. Zu allen Kreativ-Wettbewerben dieser Welt. In Memory for Paul.

Denn die Geschichte hat auch einen sehr traurigen Teil.

Paul wird seine größte Trophäe gar nicht mehr entgegen nehmen können: den Promo- und PR-Grand Prix in Cannes.

Denn da ist er bereits verschieden.

Kraken werden nur zweieinhalb Jahre alt. Und da Paul schon zwei ist und das nächste Cannes Festival erst wieder in 10 Monaten stattfindet, sieht es schlecht für ihn aus.

Nie wurde mit weniger Aufwand so ein Presserummel erzeugt. Auf den Titelseiten der anerkanntesten Tageszeitungen. Weltweit.

Nie wurde in so kurzer Zeit ein Lebewesen mehr zitiert, obwohl es gar nix gesagt hat.

Nie wurde eine unschuldige Krake gleichzeitig so gehasst und so geliebt.

Und nie wurden mehr Fotos in so kurzer Zeit per Photoshop manipuliert als in der Zeit der Fussball-WM. Und kurz danach.

Ich würde mich deshalb nicht wundern, wenn das Sea Life Aquarium in Oberhausen der Kunde des Jahres 2010 wird.

Und wisst ihr was? Paul hat es vor uns gewusst.

Eines der meist manipulierten Fotos der Welt: die Vorhersagen der Krake Paul (mit Blick auf den 4. Spieltag glaube ich in diesem Fall mal dran).

Zusammengeschnippeltes.

2010-07-14T01:55:00.003+02:00

In 10 Tagen geht es los. Laut dem Medienkonzern Google & YouTube. Und laut Ridley Scott. Am Samstag, den 24.7. diesen Jahres kann jeder Mensch etwas filmen, das ihn bewegt. Das er liebt. Wovor er Angst hat. Was er in der Hosentasche hat (witzisch).

Und da isser er wieder, der User Generated Content in Reinkultur.

Jeder Fan (Freund/Follower) von Google und YouTube kann einen Film drehen, dann zu Ridley schicken, der dann den Starregisseur und Oscar-Preisträger Kevin McDonald (Ein Tag im September, München, etc.) die besten Takes zu einem Dokumentarfilm zusammen schnippeln lässt.

Das Googlesche Einerlei wird dann im Januar 2011 auf dem Sundance Filmfestival gezeigt.

Und alle, deren Schnipsel Verwendung fanden, werden als Co-Regisseur aufgelistet. Natürlich nicht ohne die Chance zu bekommen, eines von 20 Tickets für eben jenes Filmfestival zu gewinnen.

Dazu kommen mir drei Gedanken:

1. So eine Filmschnippel-Einsende-Aktion hatten wir doch schon bei der letzten Fußball-WM (oder EM?) vom gleichen Absender.

2. Das Leben an einem einzigen Tag auszugucken, ist vor rund 25 Jahren eine Buchidee gewesen: A Day in the Life of America. Fotografiert von 200 führenden Fotojournalisten.

3. Gähn.

Teaserfilm für die Aktion "Life in A Day" von Google und Ridley Scott.

Verkauft kreative Werbung besser?

2010-07-12T17:54:00.009+02:00

Das ist die Mutter aller kreativen Fragen.

Was würden wir darum geben, wenn sie mit einem unzweifelhaften Ja beantwortet werden könnte. Und auch die Ausrichter von Wettbewerben hätten am liebsten, dass diese Frage gar nicht mehr gestellt werden müsste.

Phil Thomas, CEO der CannesLions, hat nach dem Wettbewerb (an dem mehr Kunden als jemals zuvor teilgenommen haben und inzwischen 15% der registrierten Teilnehmer stellen) folgendes von sich gegeben:

Immer mehr Kunden wollen besser verstehen, was Kreativität für ihre Marke tun kann.

Ich weiss nicht, in welchem Kontext dieser Satz zustande kam, aber so los gelöst, wie er da steht, klingt er erst einmal absolut dämlich.

Wenn einem Kunden, der im Großraum Marketing arbeitet, nicht klar ist, was Kreativität für seine Marke tun kann, dann sollte er sich einen anderen Job suchen.

Müßig zu erklären, dass die richtige Strategie und eine geniale Idee einer Marke mehr Beachtung, mehr Sympathie, mehr Interesse, mehr Absatz und mehr Sonstwas einbringen können.

Doch das, was Phil Thomas meint, ist eine ganz besondere Kreativität. Es ist die Cannes-Kreativität.

Also Lösungen, die meistens so abseits der Norm sind, dass die Mehrzahl der Kunden sich nicht trauen, solche Ideen zu genehmigen und durchzusetzen.

In der Online-Ausgabe von AdWeek steht dazu ein interessanter Beitrag, der nicht ganz frei von Zündstoff ist.

Der Film Grand-Prix für Old Spice (gehört zu Procter & Gamble – Film siehe unten) hat seit seinem Start im Februar rund 12,2 Millionen Klicks auf YouTube generiert. Ganz zu schweigen von der Pressebeachtung. Doch betrachtet man den Absatzerfolg für das beworbene Produkt, so ging er in einem vergleichbaren Zeitraum um 7% zurück (laut SymphonyIRI – einer Firma, die Verkaufszahlen im Handel registriert).

Auch das Produkt des "Superlöwen" bei PR und Promo, die Aktion „Replay“ für Gatorade, fiel im Verkauf laut den Handelszahlen um 8,2% im vergleichbaren Zeitraum zurück. Kurioserweise behauptet die Agentur, dass er um 63% noch oben ging.

Klar ist, dass Kreativität verkauft. Unklar ist, welche Form von Kreativität. (Das ist übrigens unser aller Glück, sonst wären die meisten von uns HartzIV-Empfänger).

Was bei all diesen Diskussionen gerne übersehen wird: Kommunikation bzw. deren Kreativität ist nur ein Mosaikstein im Erfolg einer Marke.

Packungsdesign, Vertriebssystem, Konditionen und nicht zuletzt: das Produkt selbst sind viel wichtiger. Aber auch viel aufwändiger zu verändern als Kommunikation. Weshalb Agenturen versuchen müssen, in der Bedeutungs-Kette weiter vorne mehr Mitspracherecht zu bekommen.

Du kannst dir die löwenfreundlichste Kampagne ausdenken, wenn das Produkt bzw. sein Erscheinungsumfeld für die Zielgruppe nicht interessant ist, funktioniert die beste Werbung nicht.

Vielleicht ist Old Spice einfach an der Zielgruppe vorbei. Vielleicht wäre eine anders geartete Kreativität besser für die Marke gewesen. Vielleicht stimmen aber auch ganz einfach diese verdammten Zahlen nicht. Ich kenne die Stellung der Marke auf dem amerikanischen Markt nicht, deshalb sind meine Behauptungen völlig hypothetisch.

Ich weiss nur eins: Ich würde mir Old Spice nicht mal als Frostschutz in den Wassertank schütten. Egal, wie kreativ die Werbung daher käme.

Cannes Film Grand-Prix für Old Spice „The man your man could smell like“ von Wieden & Kennedy.

Cannes PR & Promo Grand Prix für Gatorade „Replay“ von TBWA.

Deutsches Abteilungsdenken.

2010-07-08T14:31:00.002+02:00

Das Unitsystem von Springer & Jacoby hat in der deutschen Agenturlandschaft eine gewisse Berühmheit erlangt. Es wurde damals erfunden, um einen riesigen Agenturdampfer in viele kleine Schnellboote zu verwandeln.

Durch die Schaffung der Units als eigene GmbHs wurde zum einen erwirkt, dass die typischen Hierarchie-Marathons und Wasserkopf-Symptome grosser Agenturen abgeschafft wurden. Und dass die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilt wurde – bei gleichzeitiger Erhöhung der Motivation.

Viele Agenturen haben das nachgemacht. Sie haben ihre Abteilungen nur anders genannt.

Man hat das Gefühl, dass der Deutsche generell mehr als andere Volksstämme dazu neigt, alles in Abteilungen zu packen.

Eine andere Ausprägung dieses Denkens erfuhr die Kommunikationsbranche vor rund 10 Jahren, als das – nennen wir es mal – digitale Geschäft ein Bereich der Zukunft auch für klassische Agenturen zu werden versprach.

Viele Agenturen gründeten digitale Units (ob als Abteilung in der Agentur, als eigene GmbH oder als Zukauf einer bestehenden Agentur) und wunderten sich dann, dass a. diese Units nicht richtig aus dem Quark kamen und b. die Zusammenarbeit mit der Klassik nicht funktionierte.

Heute sind die meisten dieser digitalen Abteilungen wieder geschlossen oder in den Bauch des Dampfer wieder einverleibt worden.

Der Denkfehler dabei war, dass der grosse Kreative (und damit die grosse Idee) immer schon ein Generlist war. Er muss sich mit online und offline so beschäftigen wie früher der Print-Kreative mit TV, als das Privatfernsehen aufkam.

Und während die Aufteilung bei S+J (zumindest am Anfang) eine Aufteilung von einem Generalisten-Dampfer in viele kleine Generalisten-Boote war, erschien die Trennung von offline und online Kommunikation als wenn man TV und Print in verschiedene Konzeptions-Abteilungen packt.

Immer wieder nutzen Agenturen die Neukreation von Abteilungen dazu, sich in der Presse zu profilieren nach dem Motto: guck mal, wir können nun auch das. Oder jenes. Oder dieses.

Als ob Kunden darauf abfahren. Im Gegenteil, Kunden denken, dass sie jetzt noch mehr bezahlen müssen oder die Agentur zusätzliches Geschäft angraben will.

Natürlich macht es heute mehr Sinn als jemals zuvor, Leute von verschiedenen Disziplinen zusammen zu führen. Spezial Know How oder die neuesten Entwicklungen kann man als Generalist nicht jederzeit auf dem Radar haben. Aber man muss die Leute kennen oder um sich scharen, die das in ihrer Nische tun.

Nur sollte man sich hüten, alles gleich in GmbHs zu packen.

In der Kreation ist nur eine GmbH von essentiellem Charakter. Die GmbH Idee.

Fortuna Selbstgefälligkeit – Turbine Teamgeist 0:4

2010-07-04T15:06:00.007+02:00

Ich kann Leute verstehen, die Fussball nicht mögen. Es ist eine Massenerscheinung. Und wer mag schon Masse. Speziell in unseren "kreativen Kreisen", in denen Individualität ganz oben an gestellt wird.

Ausserdem gestehe ich gerne zu, dass viele der Fussball Protagonisten mit ihrer geistigen Schlichtheit und ihrem proletenhaften Verhalten manchem Feingeist den emotionalen Zugang zum Spiel deutlich erschweren.

Nichtsdestotrotz gibt es keinen Sport, der die Masse mehr fasziniert und so viele Metaphern fürs Leben liefert wie dieser. Und der auch die intellektuelle Elite eines Landes (vom Philosoph bis zum Staatsführer) in seinen Bann zieht.

Wenn dann schon eine Person wie Annette Schavan, ihres Zeichens CDU Vizechefin und alles andere als Fussball-affin aussehend, den Fussball als Vorbild zitiert, dann zeigt das seine philosophische Kraft in unserer Gesellschaft. Und zugleich die vermeintlich dramatische Hilflosigkeit einer Politikerin vor einem Partei-Scherbenhaufen.

Sie sagte zum Erscheinungsbild der schwarz-gelben Koalition: „Politik ist nicht Einzelspiel. Politik ist Mannschaftsspiel. Da können wir vom Fussball lernen – und sollten schleunigst lernen“.

Das Wort Politik kann man bedenkenlos durch das Wort Agentur, Kommunikation oder Kreation ersetzen.

Die Gesellschaft lechzt zwar immer nach Identifikationsfiguren. Ob Beckenbauer im Fussball oder Helmut Schmidt in der Politik. Aber Größen wie diese wussten immer das Team zu pflegen und aufzubauen.

Ihr Team, das dafür gesorgt hat, dass der gemeinsame Erfolg im Mittelpunkt steht und nicht der Glanz des Einzelnen.

Speziell in der Werbung kann man leicht beobachten, wie gute Kreative mit den Jahren des Erfolges der Versuchung erliegen, die Bodenhaftung zu verlieren und sich selbst für den Kreativ-Allmächtigen zu halten. Die Selbstgefälligkeit und Profilierungssucht wird mit jedem Teilerfolg größer. Sie vergessen leider, dass sie nur so "gross" geworden sind, weil ein starkes Team hinter ihnen steht.

Teamgeist ist die Bereitschaft einer Gruppe, ein gemeinsames Ziel zum Star zu machen. Einer für alle, alle für einen – die Oberbinse für dieses Vorhaben.

Wer so lange im Business ist wie ich, der findet es immer wieder interessant zu beobachten, wie so genannte Kreativstars mit ihrem Egotrip die Grundmauern des eigenen Erfolges einreissen. Für Insider gerade wieder in einer größeren Agentur zu beobachten.

Eine der hässlichsten Unsitten aus diesem Ego-Dunstkreis tritt bei Awardshows ins Scheinwerferlicht. Dann nämlich, wenn sich die CDs oder Kreativchefs auf die Bühne begeben, obwohl sie nicht einen Hauch mit der Idee zu tun hatten.

Und diejenigen, die die Idee hatten, müssen unten oder gar zu Hause sitzen bleiben.

Auch ein gewisser Herr Maradonna hat wohl vergessen, dass es neben Messi noch andere Personen geben sollte, die er abknuddelt (übrigens eklig, wer will das eigentlich?). Wie fühlt sich einer in der zweiten Reihe, der vom Coach nicht umarmt wird. Zum Team zugehörig und ihm verpflichtet?

In diesem Zusammenhang möchte ich kurz meine Lieblingsheadline zitieren – aus der argentinischen Presse am Tag nach dem 0:4-Desaster für Argentinien:

"Diego, der Junge heisst Müller".

Gibt es eine brutalere öffentliche Abstrafung für Selbstgefälligkeit?

Schön auch die Vorgeschichte dazu, die sich auf einer Pressekonferenz nach dem Freundschaftsspiel Deutschland - Argentinien (0:1) im März abspielte.

Es mag dabei nur eine zufällige Randbeobachtung sein, dass gerade kleine Menschen zum erhöhten Selbstdarstellungsdrang neigen.

Aber vergessen wir das wieder.

Natürlich ist das überdurchschnittliche Talent Einzelner immer eine wichtige Voraussetzung, damit ein Team erfolgreich ist. Doch was wäre Beckenbauer ohne Schwarzenbeck, Netzer ohne Wimmer, Schumacher ohne Todt und überhaupt alle ohne ihr Team gewesen?

Als Unternehmenslenker muss man sich immer wieder vor Augen führen, dass man den Teamspirit im eigenen Laden hoch hält.

Teamspirit heisst aber auch, dass die Teammitglieder nicht darauf warten, was der Coach ihnen sagt, sondern dass sie den Einsatz bringen, der erforderlich ist, um das Ziel zu erreichen.

Selbstlosigkeit statt Selbstgefälligkeit.

Selbstlosigkeit ist eine Eigenschaft, die sehr sehr lange ganz unbeobachtet bleiben und einen Einzelnen sehr schnell unzufrieden machen kann, wenn er keine Bestätigung erfährt. Daher auch so schwierig zu entwickeln. Aber eine der besten Eigenschaften überhaupt.

In der eitlen Kommunikationsbranche so gut wie nicht vorhanden. Denn das gehört vermeintlich nicht zum Geschäft.

Tue Gutes und rede auch gleich drüber.

Ich glaube, dass ist einer der größten Denkfehler unserer Branche, wenn man an nachhaltigem Erfolg interessiert ist.

Wer täglich nur noch über seine Peanuts-Erfolge redet, weil er meint, die Welt muss es wissen, der steht am Anfang vom Ende. Weil irgendwann keiner mehr zuhört, wenn er wieder mal einen größeren Erfolg vorzuweisen hat.

PS: Write the future. Die große Kampagne von Nike zur WM. Wie postete mein Freund Stefan Schmidt neulich auf Facebook: das ist die beste Kampagne für adidas. Keiner der Nike-Stars, die für die Kampagne „Zukunft schreiben" sollten, ist im Halbfinale noch dabei.

Cannes verliert seinen Glanz.

2010-06-30T15:19:00.009+02:00

Wir haben inzwischen von allem zu viel. Viel zu viel. Das ist meine Wahrnehmung. Auch Cannes ist davon betroffen.

Aber der Reihe nach.

Vergangene Woche fanden die Werbefilmfestspiele in dem Ort mit dem für Filmschaffende und Werbeleute elektrisierenden Namen an der französischen Mittelmeerküste statt.

Ich habe nichts dazu geschrieben. Was mir selbst erst heute aufgefallen ist. Irgendwie ging Cannes an mir vorbei, ohne dass ich mich groß damit beschäftigt habe. Immerhin hatten wir sogar zwei Shortlistplätze.

Warum ist das so?

Ich befürchte ich bin Highlight-müde. Wundert mich auch nicht, denn täglich jagt auf meinen Facebook- und Twitter-Accounts ein kreatives Highlight das andere. Wenn man letzte Woche abends mal so kurz durch die online Medien gesurft ist um zu erfahren, was in Cannes los war, dann begegnen einem Arbeiten, die man eh schon kennt.

Dazu die immer gleichen Bilder: Leute aus der Szene am Strand, bei den Filmproduktionspartys, auf den Booten der Filmproduktionen oder beim Fussball gucken im Hotel.

Cannes ist ein riesig aufgeblähter Vermarktungsapparat mit unübersichtlich vielen Kategorien und Juroren geworden.

Bezeichnend, dass sich der deutsche Statthalter des Cannes Festivals, Florian Weischer, beschwert, dass so viele Deutsche wie nie nach Cannes gekommen sind – aber keiner hat sich Karten für das Festivalprogramm gekauft.

Das sollte ihn intensiver beschäftigen.

Die Karten sind höllisch teuer, man sieht die immer gleichen Nasen, die das immer gleiche erzählen und am Ende interessiert sowieso alle wirklich nur, ob sie einen Löwen mit nach Hause nehmen können und wo die nächste Party steigt.

Dafür soll man dann überteuerte Hotelpreise zahlen. Und überteuertes Essen und Trinken.

Es erstaunt mich dennoch sehr, dass in Zeiten der großen Kostensensibilität von Agenturen (bei Awardeinsendungen soll gespart werden) doch so viele Kreative und Chefkreative die Muse und das Budget haben, um an die Cote d‘Azur zu fahren.

Um dabei zu sein, obwohl sie gar nicht richtig dabei sind.

Man pflegt sein Netzwerk, frischt Kontakte auf oder knüpft neue. Die Argumente kennt man ja. Oder man holt eben vielleicht seinen Löwen ab.

Ganz schön teuer.

So eine Cannes Woche kostet eine Agentur mit allen Reise- und Spesenkosten (mittlere Hotelkategorie) zwischen 5.000 bis 8.000 Euro pro Person. Ganz zu schweigen, dass man eine Woche nicht richtig arbeitet.

Urlaub auf Agenturkosten.

Dazu kommt, dass gerade bei den Deutschen Löwen immer wieder die „gebastelten“ Highlights für den Tiernahrungsshop oder für andere große Werbungtreibenden punkten – die Arbeiten eben meisten immer nur "Wettbewerbsschönlinge" sind.

Aber selbst davon haben wir inzwischen so viel, dass man gar keine Zeit mehr hat, sich durch all diese irrelevanten Gewinner zu kämpfen, um vielleicht inspiriert zu werden.

Eher das Gegenteil.

Cannes ist auf gutem Weg, ein unsympathisches Marketingspielzeug zu werden. Vor dessen Ergebnis man den Respekt verliert. Ein Löwe ist gut für die kreative Agentur-Reputation und so speist man die Maschine mit seinen Highlights, um vielleicht daran partizipieren zu können.

Aber Spaß macht das nicht mehr. Und so richtig stolz auf eine Löwen kann man langsam auch nicht mehr sein, weil alles viel zu inflationär geworden ist.

Was die Engländer und Amerikaner von den Deutschen wohltuend unterscheidet ist die Tatsache, dass ihre Löwen wenigstens noch echte Aufträge sind.

Meistens jedenfalls.

Eine Idee, die Sinn macht und wirklich etwas bewegt hat. Oder kurz gesagt: relevant für die Zielgruppe ist: „Twelpforce“ für Best Buy von Crispin Porter & Bogusky.

Schreib mal wieder.

2010-06-25T10:55:00.008+02:00

Unseren Job setzt man häufig mit der Aufgabe gleich, möglichst viele Menschen auf einmal anzusprechen. In der Media haben sie für so etwas den Begriff TKP (Tausend-Kontakt-Preis) geschaffen. Für viele Media- und Produktmanager immer noch die bestimmende Erfolgsformel.

Aber auch im privaten Bereich begnügen sich viele nicht mehr damit, ihre Gedanken nur an die eine Person zu richten, die es betrifft. Sondern sie lassen gleich möglichst viele Freunde oder Follower an ihrem persönlichen Glück oder Leid teilhaben.

Öffentliche Liebesschwüre oder Hasstiraden auf Facebook oder Twitter sind keine Seltenheit.

Bei all dieser Sucht nach Öffentlichkeit ist es fast schon eine Revolution, wenn man wieder mal einen Brief schreibt.

Und zwar mit der Hand.

An nur eine ganz bestimmte Person.

Ob du dazu physisch überhaupt noch in der Lage bist, kannst du testen, indem du mal drei (!) DIN A4 Seiten am Stück hintereinander weg vollschreibst. Du wirst sehen, dass dir schon nach der ersten Seite die Hand weh tut.

Speziell wir Werbefuzzies sind zu Tastaturjunkies und Reichweitenfanatikern verkommen.

Dabei kann gerade ein ganz persönlich geschriebener Brief Wunder bewirken. Und erst viel später auch Massen bewegen.

Wir haben vor Jahren durch einen handgeschriebenen Brief einen Etat gewonnen. Ich will nicht verhehlen, dass auch die schöne Handschrift meines Partners da sicher einen gewissen Einfluss hatte. Kein Wunder, er ist ja auch Art Director.

Ich dagegen habe eher die Handschrift vom Typ „kann ich am nächsten Tag fast selbst nicht mehr lesen“ und häufig verzweifelte Texter vor mir stehen, die meine schriftlichen Anmerkungen an ihren Manuskripten nicht lesen können.

Hat sicher auch etwas mit meiner Ungeduld zu tun.

Aber kennt das nicht jeder von sich selbst, wenn man einen Brief erhält, auf dem die eigene Adresse handschriftlich geschrieben steht? Sie weckt Interesse wie Befürchtungen (weiss da jemand was von mir, das ich nicht wiess?).

Natürlich funktioniert das nicht, wenn die Adresse lieblos auf einen braunen Fensterumschlag gekritzelt wurde. Was bei Bewerbern häufig passiert.

Das Rezept hier ist: Handschrift und Briefumschlag müssen privat aussehen. Eine handschriftliche Adresse auf einen geschäftlich anmutenden Brief ist Nonsens.

PS1: Habe mindestens 3 Versuche unternommen, damit es einigermaßen lesbar wurde.

PS2: Bitte keine weiteren Analysen meiner Handschrift. Schrift kippt nach links. Ganz schlechter Charakter.

Little Britain.

2010-06-22T00:19:00.000+02:00

Letzten Montag war ich bei unseren Kollegen in London. England hatte sich gerade ein 1:1 gegen die USA errumpelt und Deutschland hatte ein glanzvolles 4:0 gegen Australien hingelegt.

Man hätte einen schlechteren Tag erwischen können, um sich mit den Kollegen zu treffen (hat sich ja ein paar Tage später schon relativiert).

Wer im Fussball nicht so zu Hause ist, dem sei erklärt, dass der englische Torwart einen leicht haltbaren Ball durch die Finger rutschen ließ. Eine leidensvolle Erfahrung, die bei den Engländern WM-Tradition hat. Sie haben immer wieder Torhüter, die sich bei wichtigen Turnieren dicke Patzer erlauben.

Wenn man ihn bis dato noch nicht richtig kennen gelernt hat, so erfährt man ihn spätestens in solchen tragischen Momenten in voller Bandbreite: den englischen Humor.

Ich habe ja schon mal versucht, dieses Humor-Phänomen, dass natürlich auch in der Kommunikation der Engländer immer wieder wahnsinnige Ganzleistungen zu Tage befördert, etwas zu ergründen.

Aber vielleicht habe ich mich damals geirrt. Vielleicht erträgt man sein Leben in einer sehr hierarchischen Gesellschaft, mit einer kurz vor der Mumifizierung stehenden Königin und noch dazu mit einer Fußballmannschaft, die sich bei Titelkämpfen immer selbst im Weg zu stehen scheint, nicht anders als mit diesem beissendem Humor.

Das Volk hat quasi schon im Voraus einen emotionalen Katalysator zur Hand, um vor der sich anbahnenden Katastrophe seelisch geschützt zu sein.

Auch die Presse ist in England mindestens um 3 Klassen bissiger und selbstzerstörerischer als in unseren Gefilden. Der Pannen-Torwart und sein Privatleben wurden nach seinem Fehlgriff so zynisch und massiv auseinander genommen, dass man nur noch Mitleid haben konnte.

Wie auch immer der englische Humor entstanden sein mag, die neue Kampagne unserer Kollegen aus London für Nationwide – mit Protagonisten der britischen Sketch-Show „Little Britain“ – ist ein wundervolles Beispiel dafür, wie unterschiedlich Kulturen sind. Und wie sich das in der Werbung niederschlägt (was keine globale Kampagne leisten kann).

Die folgenden beiden Spots sind – wohlgemerkt – für eine Bank. Eine TV-Kampagne für ein Finanzdienstleister, von der wir hierzulande nur träumen können.

Bleibt zum Schluß die Frage, ob man als deutscher Kreativer mit den englischen Kollegen tauschen möchte.

Nach dem Spiel gegen Ghana lässt sich das sicher leichter beantworten.

TVC „Team England“ für Nationwide.

TVC „No Shareholders“ für Nationwide von Leagas Delaney London.

Grosse Budgets kann jeder.

2010-06-19T17:51:00.000+02:00

Rory Sutherland verkörpert eine der schillerndsten Figuren der englischen Kommunikationsszene und ist Fachmann für interaktive Medien. Der Vice Chairman der Ogilvy Group ist zudem ein unterhaltsamer Referent.

Mit diesen Voraussetzungen ist er selbstverständlich ein perfekter Protagonist für TED (Technology, Entertainment, Design).

In seinem Beitrag erklärt Rory Sutherland, dass es überhaupt keine Kunst ist, mit einem großen Budget eine Wirkung zu erzielen. Er beklagt die Automatismen in unserer Branche, dass großen Probleme automatisch große Budgets zur Verfügung gestellt werden.

Gerade in der Kommunikation scheint dieser Automatismus in verlässlicher Regelmäßigkeit aufzutreten. Besonders Ministerien und große Institutionen arbeiten nach diesem ungeschriebenen Gesetz.

Dabei sind es oft Kleinigkeiten, die eine große Wirkung erzielen können. So blöd es klingt: die Vuvuzela ist ein aktuelles Beispiel. Ich erinnere mich weiter an den Studenten, der auf die Idee kam, die einzelnen Pixel seiner Webseite zu verkaufen. Und damit ein Vermögen machte.

Wir Kreative sind ebenfalls anfällig für diese Gedankenroutine. Wenn ein Kunde hohe Ziele formuliert und ein schmales Budget zur Verfügung stellt, sind wir schnell mit dem Argument zur Hand: geht nicht.

Dabei gibt es immer wieder Ideen, die so genial einfach sind, dass man mit wenig Geld viel erreichen kann.

Rory Sutherland sucht für dieses Talent noch den richtigen Begriff (ich habe ihn mal Genialität getauft). Er hat folgendes Koordinatensystem für sich aufgestellt:

Natürlich ist es oft auch so, dass sich Kunden mit schmalen Budgets zu radikalen, aber einfachen Ideen nicht durchringen können, weil sie ein gewisses Maß an Mut erfordern.

Oder wir Kreative sollen in einer so verdammt kurzen Zeit eine geniale Idee entwicklen, dass es schlichtweg unmöglich ist, sie zu finden.

Das Video hilft, seine Sinne und seine Einstellung dafür zu schärfen, dass wir Kreative mit kleinsten Budgets Großes erreichen können, wenn wir die geniale Idee entwickeln.

Doch es gibt keine Patentlösung. Das ist auch gut so. Sonst könnte es ja jeder.

Rory Sutherland „Sweat the small stuff“ auf TED.com.

Die neue Stasi.

2010-06-16T15:14:00.004+02:00

Die Segnungen der sozialen Medien haben auch ihre Nebenwirkungen. Und wir alle, die wir uns in diesen Medien bewegen, ahnen es im tiefsten unseres Innern, wollen es aber nicht wahr haben.

Aus Freunde können Feinde werden.

Es fing eigentlich alles wie ein Spiel an. Unser SM-Team wollte auf der Leagas Delaney Hamburg Fanpage einfach nur etwas Spaß verbreiten und hat unter seinen Freunden ein Gewinnspiel ins Leben gerufen.

Jeden Tag sollten unsere Freunde ein Spiel tippen und wer gewinnt, der bekommt ein 5-Liter-Bierfass zugeschickt. Bei mehreren gleichen Ergebnissen sollte das Los entscheiden.

Einer unserer „Freunde“ hat uns dann darauf hingewiesen, dass dieser Spaß gegen die Geschäftsbedingungen der betreffenden Organisation verstösst. Interessanterweise war der Freund gleichzeitig auch ein (freier?) Mitarbeiter der betreffenden Organisation.

In der Tat, liest man sich die Geschäftsbedingungen der betreffenden Organisation durch, hat er recht. Fragt sich nur, wer sich in einem schnellen und direkten Zeitalter wie dem unseren die kleingedruckten Geschäftsbedingungen durchliest, nur weil er ein eigentlich harmloses Spiel unter Freunden veranstalten will. Wir reden hier ja nicht von einer nationale Verkaufs-Promotion für einen deutschen Händler oder einer Kampagne für ein Consumer Product.

Da unser SM-Team auf Harmonie bedacht ist, hat es sogleich sein Gewinnspiel auf das reine Tippen zurückgefahren und die Gewinnausschüttung eingestellt (liebe Organisation, da ich davon ausgehe, dass ihr auch hier mitlest, sei Euch gesagt, dass wir den Bier-Gewinn natürlich nur an Leute ausgegeben hätten, die über 16 sind).

Eigentlich war die Sache für uns dann schon erledigt.

Umso erstaunter waren wir, als plötzlich ein langes Mail von irgendeiner anonymen "Vivian, User Operations der betreffenden Organisation" (kein Telefon, keine Adresse) auf Englisch bei uns eintrudelte, um noch mal ganz unmissverständlich festzustellen, dass wir folgendes machen würden: „violating our guidelines“. Und dass dies innerhalb der nächsten 24h zur Folge haben könnte: „unpublish your page“.

Dabei hatten wir schon viele Stunden vorher längst den Rückzug angetreten.

In diesem Sinne rufe ich Euch hiermit dazu auf, unsere Fanpage bei der betreffenden Organisation nicht mehr zu besuchen, keinen Tipp mehr abzugeben und auch kein 5-Liter-Bierfass mehr jeden Tag zu gewinnen.

Wenn dieser Account in den nächsten Tagen nicht mehr existieren sollte, dann werden wohl auch meine armen Kinder nicht mehr studieren können, ich werde 10 Jahre auf mein nächstes Auto warten müssen und aus meiner Partei (momentan der ADC) ausgeschlossen werden.

Gauck sollte vielleicht doch nicht Bundspräsident werden, sondern noch ein paar Monate warten, bis eine neue digitale FB-Behörde nötig ist.

Weltmeisterschaft der Werbung.

2010-06-10T08:08:00.002+02:00

Viele Kreative denken in diesen Tagen nicht nur an Südfrankreich und Cannes, sondern an Südafrika.

Eine dieser giganitischen Fieberveranstaltungen, dessen Virus bei mir irgendwie noch nicht übergesprungen ist.

Zu weit weg? Zu kommerziell geworden? Zu schlappes deutsches Team?

Im Vorfeld eines solchen Events ist es immer interessant, die Werbeauftritte der Markenprotagonisten dieser Veranstaltung zu beobachten.

Allen voran Nike vs. Adidas. Und auch Puma spielt am Rande mit.

Nike hat mit einem wahrlich fetten Spot "Write the Future" viele Topstars aufgefahren und sich auch in der Exekution nicht lumpen lassen.

adidas scheint sich dagegen entschlossen zu haben, nicht mit einem weltweiten WM-Spot dagegen zu halten, sondern hat ein ebenfalls nicht unaufwendiges Werk namens "Cantina" für ihre Originals-Serie „Star Wars“ ins Feld geschickt.

Allerdings mit Topstars von gestern.

Das Werk hat durchaus seine Reize, aber im Vorfeld einer WM mutet es für mich deplaziert an.

Puma schliesslich hat sich auf seine Afrika-Kompetenz berufen (die Marke staffiert einige Teams aus) und einen ziemlich braven Spot aufgestellt. "Journey to Football" erinnert an alte adidas-Spots vor 6 Jahren zur EM (Road to Lisbon).

Fazit: Richtig Bock auf Fussball macht nur Nike.

Adidas hat eine durchaus mutige Werbestrategie entworfen. Werbung zur WM ohne WM.

Nur nicht konsequent. Natürlich konnte die Marke in der nationalen Kommunikation das Thema WM nicht ausser Acht gelassen und hat den alten „Teamgeist“ mit einer neuen Inszenierung beschworen. Und – weil es heute wohl schon zum guten Ton gehört – mit einem neuen Spiel.

Nike lässt uns die Zukunft schreiben.

Adidas lässt uns eine Trikotgeschichte schreiben.

Puma hat ein langweiliges Skript (schreiben lassen).

Wie auch immer.

Der wahre Wettkampf um die Kunden findet wohl auf YouTube und den Webseiten statt.

Die Klickraten sprechen für sich.

Kommunikation der Gauckler.

2010-06-08T17:55:00.007+02:00

Joachim Gauck als Bundespräsident. Wir für Gauck. Das sind Namen von nur zwei Fangemeinden, die es in kurzer Zeit auf tausende „Gefällt mir's“ gebracht haben.

Das Volk darf den Bundespräsidenten nicht wählen, versucht es dank Facebook aber trotzdem.

Die ganze Casting-Show um die Kandidaten zeigt wieder mal, wie wichtig Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Kommunikation sind. Und wie wenig davon in der politischen Kommunikation übrig geblieben ist.

Am Sonntag abend bin ich bei Anne Wills Laberstunde hängen geblieben. Zwar nur für kurze Zeit, denn länger erträgt man die Plattitüden nicht mehr. Aber diese Zeitspanne allein war für einen Kreativen in der Kommunikation recht erhellend.

Die SPD-Vertreterin (eine Frau Schwesig) rühmte sich, dass ihre politische Gruppe mit Gauck einen Vertreter präsentiert, der über allen Parteien steht, weil auch die politischen Gegner vor Jahren (schwarz-gelb) diesen Kandidaten schon für geeignet befunden haben.
Der Regierungskoalition wirft sie im gleichen Atemzug vor, mit Wulff einen rein politisch motivierten Kandidaten ausgewählt zu haben.

Die Gegenseite (Stoiber/CDU, Lindner/FDP) lobt Gauck, lobt aber noch mehr Wulff. Weil er mit seiner Nähe zur Politik und den großen anstehenden Aufgaben dem Amt mehr Relevanz und Problemnähe (oder so ähnlich) geben kann als Gauck.

Eine leere These jagt die andere. Bla bla bla.

Lafontaine findet sowieso alles Mist und kann nur noch als Unterhaltungsfaktor in der Runde betrachtet werden.

Schließlich kommt die Wahrheit zu Wort. In Form des stellvertretenden Chefredakteures vom stern, Ulrich Jörges.

Das größte Problem von Wulff sei Gauck.

Weil der als ein Mann des Volkes gilt, weil er integer ist, weil er authentisch ist und für Ost und West steht.

Gauck sei von der SPD/den Grünen aber nicht aus ihrem unbändigen Sinn fürs überparteiliche Gemeinwohl präsentiert worden, sondern genau aus dem einen taktischen Grund, nämlich Wulff – und damit die Regierungskoalition – politisch auszubremsen. Denn auch in Union und FDP gibt es bekanntermaßen viele Gauck-Gefällt mir-Leute.

Die Sahne auf dieser Theorie war dann aber die folgende Anekdote. Jörges wurde ein paar Stunden vor der Sendung von einem Steinmeier-Mitarbeiter angerufen (hat er sich später ergoogelt), ob er nicht mit Gauck vor der Sendung noch mal sprechen wollen, um die richtigen Argumente zu haben.

Lobbyarbeit in Reinkultur, die sich die SPD-Tante natürlich überhaupt nicht erklären konnte.

Das kommunikative Drama nimmt seinen Lauf und ist längt ein politisches geworden.

Es geht den Volksvertretern heute gar nicht mehr darum, das Richtige zu tun, sondern nur darum, den anderen zu blockieren. Eine Erkenntnis, die ich auch sammeln konnte, als ich mal eine Kampagne für eine Partei zur Landtagswahl entwickelt habe.

Die Erfahrung allerdings zeigt, dass in der Kommunikation nichts schlimmer ist, als dauerhaft den Gegner schlecht zu machen. Vor allem, wenn man selbst mit seiner Leistung nicht über allen Zweifel erhaben ist.

Im normalen Wirtschaftsalltag wäre das Unternehmen Deutschland mit dieser Kommunikationsstrategie längst pleite.

Im Politikalltag steht es kurz davor.

Und keinen wundert es.

Was für eine perverse Situation.

Überschätzter Apptrieb.

2010-06-07T11:16:00.000+02:00

Sie sollen eines der Werbemittel der Zukunft sein: Spiele. Digitale Herausforderungen für jeglichen Spieltrieb auf Konsolen, Computern und Mobiltelefonen.

Da es schon viele Spiele gibt, stehen die Kreativen und Entwickler dieses Genres vor den gleichen Herausforderungen wie Werbekreative es tun: was lockt die potentielle Zielgruppe noch hinterm Ofen vor?

Natürlich muss man unterscheiden zwischen professionellen Spielen, die der Verbraucher käuflich erwirbt. Und den Spielen, die für Kommunikationszwecke entwickelt werden.

Konzentrieren wir uns auf letzteren Bereich. Gerade wurde mir wieder ein interessanter Link zu einem neuen App geschickt.

Es ist eine Arbeit für die Future Lions Competition 2010 in Cannes. Der Film zum App (siehe unten) ist wirklich sehr überzeugend gemacht und das Konzept scheint wieder mal genial einfach.

Männer finden Kondome abtörnend, lassen sich aber auch durch mögliche Schwangerschafts-Drohszenarien der Partnerin nicht wirklich beeindrucken.

Um die Folgen einer Nacht ohne Kondom zu dramatisieren, wurde von zwei dänischen Kreativen ein App geschaffen, dass die Nebenwirkungen eines Neugeborenen per iphone fühlbar macht: Baby in den Schlaf wiegen, Lied singen, nachts vom Geschrei geweckt werden, etc.

Ich glaube, dass dieses Konzept in der Theorie besser klingt als in der Praxis.

Welcher Kerl macht das ganze „Spiel“ auf seinem Telefon schon wirklich mit? Man guckt es sich vielleicht mal kurz an, findet es ganz lustig – und das war es dann auch.

Die einzige Wirkung, die der App erzielt, ist die, dass man über ihn redet. Ob die Applikation Männer allerdings dazu bringt, häufiger Kondome zu benutzen, wage ich extrem zu bezweifeln.

So können wir dieses schöne Konzept wohl unter der Rubrik „Idee überstrahlt Wirkung“ ablegen.

Durex Baby from Peter Ammentorp on Vimeo.

Der „Durex Baby Case“ von www.vplusa.dk für den Future Lions 2010 Wettbewerb (www.futurelions.com) – organisiert von AKQA und dem Cannes Lions Advertising Festival.

Der ultimative Unternehmensfilm.

2010-05-29T21:19:00.004+02:00

Menschen hinter Schreibtischen, die konzentriert in ihre Apples gucken. Ein moderner Konferenzraum mit Pappen, um die einige Leute stehen und wichtige Diskussionen führen.

Ein Grafiker, der am Computer Teile eines Layouts hin und her schiebt. Der Geschäftsführer, der mit stolz geschwellter Brust die getätigten Leistungen seiner Firma würdigt.

Kunden des Unternehmens, die sich über die geleistete Arbeit nur positiv äußern und die Zusammenarbeit über den Klee loben. Die kreativen Preise an der Wand, wie zufällig von der Kamera eingefangen.

Und zum Schluss winken die Mitarbeiter glücklich in die Kamera.

Ja, so hätte er eigentlich werden sollen, unser Film über 10 Jahre Leagas Delaney Hamburg, den wir am 30.4.2010 im Schmidt‘s Theater zeigen wollten.

Doch dann ist uns das Projekt irgendwie total aus dem Ruder gelaufen.

Der Film „10x10“ anlässlich der X-Party von Leagas Delaney Hamburg. Regie: Claas Ortmann. Motion Graphics: Björn Paprycka, Burnpepper Productions. Musik und Sound: Hastings. Danke euch allen.

Ein dickes Danke auch den Kreativ- und Produktions-Teams bei LDHH, die sich die Nächte dafür um die Ohren geschlagen haben, damit der Film – während unser Partyprogramm schon lief – doch endlich noch fertig wurde und dem Publikum gezeigt werden konnte.

Flashmob reloaded.

2010-05-27T21:07:00.001+02:00

Ich könnte wetten, dass der Film wieder die ewige Diskussion in einigen Award-Jurys auslösen wird, wie neu eine Idee sein muss, um zu gewinnen.

Flashmob, das ist in der Kommunikation doch nix Neues.

Doch dieser dämliche Einwand ist so abgehangen wie das Balken-Layout, das Testimonial oder der Banner, der redaktionelle Inhalte mit einbezieht.

Verdammt, es kommt nicht darauf an, ob ein „Format“ schon mal da war, sondern wie ungewöhnlich ein „Format“ eingesetzt wurde – und eine neue Idee ergibt.

Der folgende Flashmob ist ja eigentlich auch kein wirklicher Flashmob. Das Wort beschreibt nur treffend, dass sich hier eine Gruppe von Menschen organisiert hat, um zum gleichen Zeitpunkt zusammen umzufallen und die Folgen eines Reaktor-Störfalles zu dramatisieren.

Laut Pius Walker, dem Kreativen hinter der Idee, geschah das per Trillerpfeiffe. Und im Auftrag von Greenpeace in der Schweiz.

Der Film verweist auf ein Webspecial und zeigt den Schweizer Bürgern, wie wahrscheinlich ihre Region von einem Störfall entfernt ist.

Nennen wir es also einfach Fallmob. Und eine überzeugende Idee. 40.000 Klicks in 48 Stunden bestätigen dieses Format.

Aktion „Der Zonenplan“ von Walker Werbeagentur, Zürich.

Bewerber Stunts.

2010-05-25T10:35:00.003+02:00

Wenn junge Kreative sich bewerben, dann wollen Sie natürlich zeigen, wie kreativ sie sind. Das Hauptmedium für diesen Beweis ist die Mappe.

Das häufigste Problem ist, dass es die Mappe gar nicht bis zum Creative Director schafft. Deshalb lässt sich der eine oder andere unerschrockene Kreative gerne etwas Ungewöhnliches ausserhalb des üblichen Schriftverkehres einfallen, um sich bei den gewünschten Personen ins Gespräch zu bringen.

So etwas nennen die Amerikaner Bewerber Stunts.

Ich selbst wusste das bis vor ein paar Tagen auch nicht, doch ein Kommentar von „Marcinho“ zu meinem älteren Beitrag über Copytests brachte mir diese Erkenntnis. Der Kommentator verweist in seinem Post auf ein Video (Bogusky TV), in dem über solche Stunts debattiert wird. Das Video ist mir etwas zu langatmig und selbstgefällig, aber für Neueinstieger sicher ganz interessant.

Das Problem der Bewerber Stunts ist, dass sie meistens dem Empfänger tierisch auf die Nerven gehen und in 95% der Fälle eher das Gegenteil von dem bewirken, was der Absender eigentlich erreichen möchte: ein Interview.

Die Grenze zwischen Stunting und Stalking ist ziemlich fliessend.

Natürlich, wenn der „Bewerberstuntman“ Chuzpe besitzt und eine wirklich ungewöhnliche und couragierte Idee durchzieht, dann kann das eindrucksvoll sein Talent beweisen und zum Erfolg führen.

Unangemeldete Besuche sind es jedenfalls nicht. Überdimesnionierte Bewerberpakete auch nicht.

Einen sehr cleveren Weg hat der Bewerber in dem unten folgenden Video gewählt.

Der "Stuntman" hat mit der Eitelkeit von „Starwerbern“ gespielt und darauf gezählt, dass die sich gerne selbst googlen oder sich von ihrer Assistentinnen googlen lassen, um zu sehen, welche neuen Nachrichten über sie und ihre Agentur in der Presse stehen.

Ob die Aktion so wirklich funktioniert hat, sei noch dahin gestellt, aber wenn sie stimmt, ist das eine sehr überzeugende Aktion gewesen.

Ein Bewerber-Stunt, der mit der Eitelkeit der Werber spielt.

Fange mit dem Warum an.

2010-05-23T19:26:00.001+02:00

Es gibt Führungspersonen und es gibt Personen, die führen. Die ersten halten eine Position der Macht inne. Die zweiten inspirieren uns. Ob Individuen oder Marken, wir folgen denen, die zu führen wissen – nicht weil wir es müssen, sondern weil wir es wollen.

So sieht Simon Sinek, einer dieser typischen eloquenten amerikanischen "Marketingspezialisten", die Welt.

Seiner Meinung nach beweist sich Karriere- wie auch Marken-Erfolg durch die Beantwortung der folgenden 3 Fragen:

Was tust du?

Wie tust du es?

Und vor allem:

Warum tust du es?

Der letzten Frage kommt die größte Bedeutung zu. Erst diese Frage zeigt, mit welcher Überzeugung oder Haltung eine Marke oder ein Mensch zu Werke geht. Und wir wissen aus unserem täglichen Schaffen für Marken und Unternehmen, wie schwer es ist, eine Kampagne zu entwicklen, wenn es weit und breit keine Haltung der Marke gibt (ausser vielleicht die, den Umsatz zu steigern).

Viele Unternehmen produzieren Produkte oder Services, können aber gar nicht mehr beantworten, warum sie es tun. Auch viele Bewerber, die ich treffe, zeigen mir ihre Mappen mit dem, was sie getan haben. Sie können mir auch erzählen, wie sie es getan haben. Aber auf die Frage, warum sie es tun, kommt selten eine überzeugende Antwort.

Natürlich ist für Simon Sinek das Vorzeigebeispiel Nummer eins unserer Zeit auch sein Vorzeigebeispiel (wer sonst als Apple?). Die Marke ist davon geprägt, dass sie das „Warum“ beantworten kann:

Apple will nicht nur schicke Computer bauen (was), die ein schickes Design haben (wie). Apple will einfach immer anders sein (warum).

Ich denke aber, dass auch Marken wie Bionade, Hornbach oder Skoda sehr leicht beantworten können, warum sie das tun, was sie tun. Sonst wären sie nicht so erfolgreich.

Wenn du also in der Kommunikation arbeiten willst, so frage dich, warum du es willst.

Weil du glaubst, viel Geld damit verdienen zu können? Da gibt es mittlerweile lukrativere Jobs.

Weil du glaubst, gute Ideen zu haben? Das glauben viele.

Ein guter Grund, warum du in diese Branche gehst, könnte sein, dass du der Überzeugung bist, dass erfolgreiche Werbung die Menschen nicht für dumm verkaufen muss. Das glauben nämlich wenige.

Und wenn du gerade über einem Briefing für eine neue Kampagne brütest, dann frage dich doch mal, warum die Marke oder das Unternehmen das macht, was es macht. Oder was ein guter Grund für die Marke sein könnte, wenn kein guter Grund im Briefing steht.

Den gesamten Vortrag von Simon Sinek zu seinem „Why? How? What?“-Modell findest du unten – oder auf TED.

Wer sich das knapp 20-minütige Video nicht reinziehen möchte, der sollte sich vielleicht folgendes Zitat unters Kopfkissen legen:

Martin Luther King überzeugte die Massen nicht mit: „I have a plan“. Sonder mit: „I have a dream“.

Überzeugendes Punktspiel.

2010-05-17T17:28:00.001+02:00

Der große Coup des diesjährigen Gipfels war die Preisverleihung selbst.

Nicht die Show, nicht der Moderator, nicht das Bühnenbild, nicht die Location - nein, es war das Punktesystem, nach dem die Arbeiten vorgestellt und auf der Bühne präsentiert wurden.

Um möglichst vielen Preisträgern gerecht zu werden, hatte das ADC-Team im Vorfeld alle ausgezeichneten Arbeiten nach dem folgendem Punkteschlüssel zu einem Ranking zusammengefasst:

Auszechnung: 1 Punkt. 
Bronze: 3 Punkte. 
Silber: 6 Punkte. 
Gold: 10 Punkte.

Alle Arbeiten ab 5 Punkte wurden auf der Bühne gezeigt und mit mindestens einem Nagel (oder aber mehreren) honoriert.

Eine ausgezeichnete Arbeit musste also mindestens in mehreren Kategorien prämiert worden sein, um für die Vorstellung im Auditorium des Frankfurter Congress Centers geeignet zu sein. Also entweder 1 x Bronze und zwei Auszeichnungen (5 Punkte), 5 Auszeichnungen (5 Punkte), 2 x Bronze (6 Punkte), 1x Silber (6 Punkte) usw.

Am Ende der Show wurden die drei Arbeiten/Kampagnen besonders hervor gehoben, die am meisten Punkte gesammelt hatten.

Und siehe da, es waren zwei Arbeiten darunter, die man in der ganzen Republik kennt und die man im vergangenen Jahr auch gesehen hat: die Kampagne von Hornbach und die Kampagne der Volks- und Raiffeisenbanken.

Soviel zum Thema Relevanz und Glaubwürdigkeit.

Dazu kam die Spiegel-Kampagne (Plakate, Anzeigen, etc.), die auch in einigen Medien zu sehen war – vielleicht nicht mit der Präsenz der beiden anderen Kampagnen – aber der ADC zeichnet nicht Mediapräsenz aus, sondern Ideen.

Dieses "Punktespiel" ist aus meiner Sicht wegweisend für die Zukunft. Ich hoffe sehr, dass das Buch auch nach diesem Schlüssel konzipiert wird.

Was mich überzeugt: das Punktesystem honoriert die einzelnen Werke (den Funkspot, die Anzeige, das Banner, die Mediaidee etc) sowie deren Umsetzung (Text, Typografie, Sound etc.), aber ganz ganz oben – quasi als Aushängeschild – stehen am Ende auch nur die ganz ganz großen Ideen.

Dieser Modus wird der Veränderung unserer Branche in großem Maße gerecht. Nur wer über ganz viele Disziplinen eine herausragende Kampagne geschaffen hat, wird die meisten Punkte bekommen. Da wird die Luft dann auch für Fakes ziemlich dünn.

Für diese Verleihungs-Innovation möchte ich den Machern ein großes Kompliment aussprechen.

Die Arbeit des ADC wurde belohnt von einem Publikumsinteresse, das Berlin noch nicht gesehen hat. So ist neben dem ADC-Vorstand und dem Orga-Team auch die Stadt Frankfurt ein großer Gewinner des Gipfels.

Ich weiss, die Nörgler und Missgünstler werden genug Argumente auffahren, warum das alles immer noch schlecht ist.

Ich gebe nur zu bedenken, dass der ADC noch so streng sein könnte, es würde immer Leute geben, die nicht verstehen, warum es für X eine Bronzemedaille gibt und für Y nicht.

Auch Juroren sind Menschen. Und auch die strengsten Bewertungskriterien lassen sich unterschiedlich auslegen.

Lasst uns aber den Lichtsreif am Horizont zum Anlass nehmen, mal das Positive zu feiern und mit Optimismus in die kreative Zukunft sehen.

Für mich als Berufspessimist sowieso schon eine Riesenleistung.

Die einzige (verdiente) Silbermedaille in meiner Kategorie Film 1: der Spot "Hymne" von Hornbach. Agentur Heimat.